Латерал маркетинг

Лекц- 1

Латерал маркетингийн тухай ойлголт  

Латерал маркетинг гэдгийг ойлгохын тулд латерал сэтгэлгээг ойлгох хэрэгтэй. Летерал сэтгэлгээ гэдэг зүйл анх 1967 онд эдвард дэ боно шинэ сэтгэлгээ болох латерал сэтгэлгээг ашиглах тухай бичиж байсан нь үндэс суурь нь болсон. Латерал сэтгэлгээ гэдэг нь асуудлыг шууд бусаар олон талаас нь бүтээлчээр бодож шийдвэрлэх тухай асуудал юм.

Эдвард дэ боно амжилтанд хүрэхийн тулд олон асуудлыг нэгэн зэрэг шийдвэрлэх, арга зам хэмээн латерал маркетингийн тодорхойлсон байдаг.

Латерал маркетинг нь хангагдаагүй байгаа хэрэгцээ, хэрэглээ, нөхцөл байдал, зорилтот зах зээлийг хангах, цоо шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний инновацийг бүтээх үйл явц юм. Тиймээс энэ үйл явц нь шинэ ангилал, шинэ зах зээлийн боломжийг дээд зэргээр нээж өгдөг.

Латерал маркетинг нь уламжлалт маркетингийн өргөтгөл бөгөөд сүүлийн үед маркетингийн уламжлалт бус энэ хэлбэр илүү хөгжиж байна. Дээрх 2 нь хэрэглэх нөхцөл харилцан адилгүй.
Уламжлалт	Латерал
Шинээр бий болж байгаа	Өсөлт муу, ханасан зах зээлд тохиромжтой
Хөгжлийнхөө эхний шатанд яваа	Өрсөлдөөн их үед
Өсөлт бага үед, брэндийн тоо цөөн үед	Брэндийн тоо олон үед

Латерал сэтгэлгээний онцлог нь дараах дөрвөн зүйл дээр сайн анхаарахыг шаарддаг.

1.      Асуудалд хэт туйлшралгүй, гол асуудлыг олж харж чаддаг байх

2.      Тухайн асуудлыг шийдэх олон арга замыг хайх

3.      Бодол санаагаа хэт хянахаа болих

4.      Бусад санааг дэмжин боломжуудыг ашиглаж байх зэрэг юм.

Жишээ нь: түц-н сэтгэлгээ

Латериал сэтгэлгээний бүтээлч чанарыг энгийн жишээгээр тайлбарлая. /монгол/

Доржийнх автобусны буудал дээр түц нээж амьдрал нь мэдэгдэхүйц сайжрав. Би тэгэхээр нь доржийн түц-ний дэргэд бас нэг түц нээв. Миний араас сувд, наран, чимгээ, цэцэгээ гээд эцэс нь автобусны буудал түц-ээр дүүрч, түц-н өрсөлдөөнд автан ашиг хуваагдаж алдагдалд орсон. Ингээд анхны байдалдаа буцаж оров. Энд бүтээлч чанар үгүйлэгдэж байна. Энэхүү алдагдлыг багасгаж ашиг олохын тулд бүтээлчээр юу хийвэл орлого өсөх вэ?

Латерал маркетинг нь дараах асуудлуудад анхаарах ёстой.

1.      Хэрвээ би үүнийг өөрчилбөл манай бүтээгдэхүүн бусад ямар төрлийн хэрэгцээг хангаж чадах вэ?

2.      Хүрч чадахгүй байгаа зах зээлдээ хэрхэн хүрэх вэ?

3.      Манай бүтээгдэхүүнтэй ойролцоо ямар бүтээгдэхүүн байж болох вэ?

4.      Ямар төрлийн бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөж болох вэ? Гэх мэт.

Латерал сэтгэлгээг хөгжүүлэх гол арга бол:

1.      Өвөрмөц байдал дээр төвлөрөх

2.      Латерал сэтгэлтийг бий болгох

3.      Шинэ санаануудаа холбох асуудал юм.

Лекц-2

Зах зээлийн хувьсал ба өрсөлдөөний динамик

20-р зууны сүүлийн арваад жилд өндөр хөгжилтэй орнуудын пүүс, компаниуд ид цэцэглэн хөгжсөн билээ. Үүнд дэлхий нийтийн амар амгалан байдал, хүн амын эрчтэй шилжих хөдөлгөөн, амьдралын өртгийн өсөлт зэрэг хүчин зүйлс чухал хувь нэмрээ оруулсан. Компаниудын марткетингийн хэлтсүүд жинхэнэ брэнд үүсгэх, хэрэглэгчдийг татах, шинэ бараа бүтээгдэхүүн турших, зах зээлд нэвтрэхийн тулд асар их хөрөнгийг төлөвлөж байсан.

Гэвч 21-р зуунд бодит байдал нилээд ярвигтай болж эхэлсэн. Үүний учир шалтгааныг тодруулбал:

1.      Бараа бүтээгдэхүүн олширч, дистрибютерууд хүчтэй нягтарсан

1950-д онд ану болон европын борлуулалтын дийлэнх хэсэг нь ганзагын наймаачдын гарт байсан. Гэтэл өнөөдөр wal-mart, ikea зэрэг дистрибютер компаниуд тэднийг нэгтгэх замаар борлуулалтын үндэстэн дамнасан корпорациудын мэдэлд оруулсан. Өнөөгийн сүлжээний бизнес нь хэрэглэгчдийн эцсийн худалдан авалтын 80-с илүү хувийг хянаж байна. Түүнчлэн mcdonald’s, kfc, subway, domino’s pizza зэрэг үндэстэн дамнасан корпорациудын тор дэлхийг бүхэлд нь хэрэх болов. Дистрибютерууд улам нягтарч, борлуулалтын сувгууд маш хүчирхэг цөөн тооны дистрибютеруудын мэдэлд шилжээр байна.

2.      Өрсөлдөгчийн тоо цөөрч брэндийн тоо огцом өссөөр

Өнгөрсөн хугацаанд ихэнх үйлдвэрлэгчид ганзагчдын армид цохиулж, зарим нь акулын идэш болоод үлдсэн хэсэг нь брэнд сэдэх замаар үйлдвэрлэлээ үргэжлүүлж зах зээлд амьд хоцорчээ. Доорх хүснэгтэд 1975-2000 хүртэлх хугацаанд ану, англи, герман зэрэг орнуудын зах зээлд нэвтрүүлсэн брэндийн тоог харуулсан.

	Ану	Англи	Герман
1975	30931	11440	12828
1995	82557	33400	21934
2000	109544	65649	70279

Брэндийн өсөлтөд дараах гурван хүчин зүйлс нөлөөлсөн байна. Үүнд:

1.      Хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэг, сегментийн онцгой хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагаа. Энд өчүүхэн жижиг бүлгийг ч мартсангүй. Үүнийг маркетингийн сегментчлэлийн стратегиар олж тогтоосон байна.

2.      Брендийн тоог олшруулах нь пүүсэд өрсөлдөх давуу байдлыг олгов. Энэ нь түүний өрсөлдөгчдөө өгөх хамгийн хүчтэй цохилт. Түүний хирээр пүүсүүд энэ зах зээлд шинээр орох боломж багассан байна.

3.      Маш олон брэндийн бараа бүтээгдэхүүнтэй байх нь үйлдвэрлэгчийн хувьд дистрибютеруудтай хэл амаа ололцоход тустай. Тухайлбал нэг брэндийн бүтээгдэхүүн өндөр хөнгөлөлт үзүүлчихээд харин бусдыг хөнгөлөхгүйгээр нийлүүлэх жишээтэй.

4.      Бүтээгдэхүүний амьдарлын мөчлөг хэт богиноссоор

Сүүлийн үед шинээр төрөн гарч буй бараа бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг асар богиноссон. Үүний учир нь :

1.      Компаниуд илүүдэлтэй байсан ч шинэ брэндийг нэвтрүүлэхэд хялбар байв. Тэд үйлдвэрлэлийн үйл явцад төдийлөн гар хүрэлгүйгээр бүтээгдэхүүний сав, баглаа боодол, хэв загвар, өвөрмөц байдал, амт чанар, орц норм зэрэгт шинэчлэл хийж чадсан. Мөн тэд бүтээгдэхүүний нийт зардлыг эхний борлуулалтад шингээж дараагийн борлуулалтаас ашиг олох замаар ажиллаж байсан.

2.      Зар сурталчилгааны нөлөөгөөр шинэ брэндийг худалдан авах хэрэглэгчдийн тоо илт өссөн. Дахин шинэ брэнд гарвал мөн л түүнийг сонирхоно. Энэ бүхэн эргээд хэрэглэгчдэд шинээс шинэд тэмүүлэх зуршлыг буй болгов.

3.      Зах зээл пүүсүүдийн өрсөлдөөнөөр тодорхойлогдоно. Шинэ брэнд бүхэн өмнөх брэндийн борлуулалтаа булааж байдаг. Жинхэнэ өрсөлдөгч пүүс л зах зээлд шинэ брэндийг нэвтрүүлдэг. Харин бусад нь түүний хариуд бас нэг шинэ брэндийг санаачлах гэх мэтчилэн брэндүүд ээлжилнэ. Эрчимтэй өрсөлдөөний дунд л шинэ брэнд нь сайтар хамгаалагдсан орон зайг олж авдаг. Тиймээс пүүсүүд энэхүү ховор орон зайн ашгийг авч үлдэхийн тулд брэндийн менежментээс туршилтын менежментэд шилждэг байна.

4.      Засварт өгснөөс шинийг авсан нь хамаагүй хямд болсоор

Сүүлийн үед электрон барааны хувьд байдал яг ийм байна. Жишээ нь :

1.      Таны комьютерийн принтер эвдэрчээ. Тэгвэл ажлын нэг өдөрт шинээр принтер авах бүх зардал 180 доллар, харин засварт өгөөд 2 хоногийн дотор гарах зардал 120 доллар байдаг.

2.      Таныг гэртээ байхад цоо шинэ, хамгийн сайн сахлын машиныг дээд тал нь 60 доллараар хүргээд өгнө. Гэтэл эвдэрсэн сахлын машиныг 100 доллар орчим засдаг гээд бод доо .

Дээрх 2 тохиолдолд та илүү хямд, түргэн шуурхай тэгээд хялбар арга замыг сонгох нь мэдээж тиймүү?

Лекц – 3

Уламжлалт маркетингийн сэтгэлгээний давуу болон сул тал

Маркетинг нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг судлах, түүнийг хэрхэн хангахаас эхэлдэг. Ихэнх үйлдвэрлэгчид бараа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтад хэтэрхий анхаараад хэрэгцээг умартдаг нь үнэн. Тухайлбал, сампин үйлдвэрлэгч. Түүний хувьд тооны машин жинхэнэ “аюул”.

Тэгвэл тэр:

Маркетингийн уламжлалт стратегиуд болох сегментчлэл, зорилтот зах зээл, оновчтой байршил зэргийг ашиглан үйлдвэрлэлээ хэвээр хадгалж чадах уу? Мөн сампингийн янз бүрийн шинэчилсэн загварыг зохиож хэрэглэгчийн сэтгэлд хүрэхүйц зар сурталчилгаа хийгээд ч зах зээлээ аварч үлдэж чадах уу?

Үгүй л болов уу?

Харин тэр сампинг гүйцэхүйц тооны машин мэтийн цоо шинэ зүйлийг сэдэх хэрэгтэй. Хэрвээ түүний сэтгэлгээнд сегментчлэх, байршуулах мэтийн тогтсон арга замууд давамгайлсаар байвал түүний толгойд тооны машин гэх төсөөлөл хэзээ ч орж ирэхгүй! Иймээс асуудалд латерал байр сууринаас хандах ёстой. Хэн нэгний толгойд “ сампин+шинэ технологи+тоо бодох хэрэгцээ” гэсэн алтан санаа бууж л таараа.

Өнөөгийн маркетингийн онолын дээрээс доош чиглэсэн босоо вертикал маягийн хэт явцуу шүтэлцээ нь аливаа бүтээгдэхүүнийг орлуулах, түүний өөр хувилбар хайх боломжийг үнэхээр хаан боогдуулж байна.

Маркетинг нь хэрэгцээг задлан шинжлэхээс эхэлдэг. Үнэн хэрэгтээ энэ нь зарим хэрэгцээг орхигдуулахад хүрдэг байна.

Жишээ нь: тараг- хүмүүс таргийг идэх юм л гэж хардаг. Гэтэл таргийг цангаа тайлах, уух зүйл мэтээр бодож болохгүй гэж! Аливаа бодит хэрэгцээнээс эхэлсэн бидний төсөөлөл сэтгэлгээг ямагт хязгаарлаж байдаг.

Зах зээлийг тогтоох

Хэрэгцээг тодорхойлсны дараа зах зээл дээр хэн байгааг тогтоох ёстой.

Зах зээлийг сонгох

Зах зээл бол нэг талаас хэрэгцээгээ хангах гэсэн хүмүүс, нөгөө талаас бараа үйлчилгээгээ нийлүүлэх гэсэн пүүс хоёроор тодорхойлогддог.

Бид “ хүмүүс хэрэгцээгээ заавал хангадаг” гэсэн нөхцлийг нэмдэг. Гэвч бодит байдалд ав адилхан хэрэгцээтэй байгаа хоёр хүний хувьд тухайн нөхцөл байдлаас хамаарч огт өөр үйл хөдлөлийг үзүүлдэг байна.

            Жишээ нь: та хоол идсэнийхээ дараа бохь зажилдаг болохоос амттан идсэн үеэр бохийг тоодоггүй биз дээ. Яг үүний адил хүмүүс тухайн байдлаас болж ялгаатай сонголтыг хийдэг.

Зах зээл бол одоогийн боломжит хэрэглэгч, түүнчлэн бүтээгдэхүүн нэг буюу хэд хэдэн хэрэгцээ хангах үеийн нөхцөл байдлын сүлжээ юм.

Энэхүү нөхцөл байдлын сонголт нь хүмүүс компаний нэгдэл болох мөнөөх зах зээлийг залж чиглүүлж байдаг.

Эргээд л тарагны тухай жишээнд оръё. Уг бүтээгдэхүүний одоогийн болон боломжит зах зээл нь нэгээс дээш настай бүх хүн байна. ( ер нь тараг иддэг болж эхлэх үеийн нялхсаас дээш насны хүмүүс)

            Давуу тал нь: зах зээлийг тодорхойлж буй тэр идэвхтэй хэсгийг “ зорилтот зах зээл” гэдэг. Энэ нь сегментчлэл, байршуулалт зэрэг маркетингийн суурь стратегийн хөгжилд гол үүрэгтэй.

            Сул тал нь: зах зээлийг ингэж тодорхойлох нь ихэвчлэн “ боломжит бус” зах зээлийг орхигдуулахад хүргэдэг. Тухайлбал, тарагны хувьд хөгшдөөс гадна, хүүхэд нялхсыг тооцож үзэх хэрэгтэй гэх мэт.

Зах зээл бол пүүсийн хувьд байр сууриа олж авах гэсэн өрсөлдөөний талбар. Боломжит хэрэглэгч / нөхцөл байдлын сонголт нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ сэтгэлд нь үл нийцэх бусад хэрэглэгч/ нөхцөл байдлыг орхигдуулахад хүрдэг.

 

Маркетингийн хольцын хөгжил: зөвхөн “хуучинтайгаа” зууралдсаар л

Сегментчлэл, зорилтот зах зээл, хуваарилалтын үйл ажиллагаа нь эцэстээ маркетингийн хольцыг хэрэгжүүлэхэд хүргэдэг. Уг хольцод бараа бүтээгдэхүүн, үнэ, хуваарилалт, урамшуулал багтдаг. Үүнийг 4р (product, price, promotion, place) гэдэг. Энэ нь маркетингийн стратегийн бодит биелэл нь байдаг. Хольцын элементүүд нэг нь нөгөөгөө багтаах биш харин харилцан уялдаатай байх агаад сегментчлэл нь байршлын стратегиас урган гардаг.

Маркетингийн удирдлагын үйл ажиллагааны 90% нь хольцод зориулагддаг. Маркетингийн мэргэжилтнүүд ихэнх цаг зав, нөөц боломж, хөрөнгө санхүүгээ маркетингийн хольцыг томъёолох, хэрэгжүүлэх, хянахад зарцуулж байна.

Маркетингийн хольц нь сегментчлэл, хуваарилалтын үйл ажиллагаанаас уламжлагдсан шинжтэй байх тул түүний гол саад бэрхшээл нь сегментчлэл, байршлын сэтгэлгээний дээр дурьдагдсан зааг хязгаарууд болж байдаг.

Тиймээс шинэ бараа бүтээгдэхүүний борлуулалт хэдий хэр буурна түүний хэрээр зах зээл дээр амжилт олох чадвар нь багасна.

Маркетинг бол шаталсан үйл явц юм. . Пүүс өөрийн боломжит зах зээл болох тухайн хүмүүс/нөхцөл байдлыг үнэмлэхийн тулд эхлээд хэрэгцээг тодорхойлдог. Тэгээд зах зээлийг тогтонги, тогтвортой гэж авч үзнэ. Ийм тогтсон зах зээлийг ашиглах нь өрсөлдөөний хүрээг тодорхойлох, мөн зах зээлийг ашиглах нь өрсөлдөөний хүрээг тодорхойлох, мөн зах зээлийн суурь үзүүлэлтүүд тогтооход тустай. Тодорхойлсон зах зээл нь сегментчлэл, зорилтот зах зээл, түгээлтийн стратеги, түүнчлэн мркетингийн хольцын ч эх үндэс нь болдог. Үнэн хэрэгтээ, сегментчлэлийн үйл ажиллагаа нь зөвхөн тухайн зах зээлээр хаяглагдсан байдгаараа илүү их боломжтой. Гэтэл сегментчлэлийг хэт олон давтаж хийснээр зах зээлийг тасчин жижигрүүлж, түүний улмаас шинэ бүтээгдэхүүний инновацийн амжилт нуран унахад хүрдэг. Зах зээлийг тогтсон загвар байдлаар авч үзэх нь хэрэгтэй боловч инновацийн бусад нөөц боломжийг хумих осолтой.

Дүгнэлт

Лекц – 4

Тухайн зах зээлийн дотоодоос бий болсон инноваци

Зах зээлийг тогтоох, тодорхойлох үйл ажиллагаа хамгийн гол нь шинэ бараа бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд чиглэгдэх ёстой.

1.      Орцод чиглэсэн инноваци

Тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний шинж чанарын өөрчлөлтийг орцод чиглэсэн инноваци гэдэг. Шинж чанар гэдэгт ихэвчлэн функционал болон биет бодит шинжийг ойлгодог. Инновацийн жишээ:

• Жүүс: бага зэрэг чихэртэй, жимстэй концентрацид баригдахгүй витамин ихтэй, өөр элдэв нэмэлтгүй.
• Саван: цайруулагчийг нь нэмэх, хөөсрүүлэлтийг ихэсгэх, анхилуун үнэртэй, хаягдал гардаггүй.
• Банк: сар тутмын хүүгийн төлбөр, зээлийн картад элдэв хураамжгүй, олон тооны алба хаагчидтай, сургалтын маш сайн албатай.
• Шуудан зөөгч: хурдан түгээх, илгээмжийн жинд зааг тавьдаггүй, төлбөрийн хугацааг сунгах боломжтой, түгээлт өндөр давтамжтай, өндөр баталгаа сайтай.

Дээрх өөрчлөлтүүд нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үндсэн шинж чанарын хувирал юм.

Эдгээр өөрчлөлтийн бодлого зах зээлийн сегментчилэлийн идеал загвар болдог. Учир нь энэ бүхэн компанийн бэлэн буй боломжит зах зээлийн зарим идэвхигүй хэсгийг өдөөж өгдөг. Мөн үүний зэрэгцээ тухайн зорилтот зах зээлийн хэмжээг ихэсгэнэ.

Орцод чиглэсэн инноваци нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээний жинлэлт ач холбогдол зэрэглэлийг өсгөх, бууруулах байдлаар түүний үндсэн шинж чанарыг янз бүрээр өөрчлөн хувиргадаг.

2.      Савлалтад чиглэсэн инноваци

Энэ инноваци нь бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхийн тулд түүнийг хэрэглэгчийн боломжид тааруулж төрөл бүрийн хэмжээгээр савлахад чиглэнэ.

Жишээ нь:

• Ундаа: 100гр, 250гр, 330гр, 0.5л, 1л, 1.5л, 3л 0.5л-ийг 4 6 8-аар нь багцлах гэх мэт
• Чипс: 100г, 250г, гэр бүлийн хэрэгцээнд зориулж багцлах гэх мэт.
• Интернэт кафе: өдөрт 30, 60 ,90 минут, 2 цаг, 5 цагийн урамшуулал, хязгааргүй эрх нээх гэх мэт
• Засвар үйлчилгээ: 7 хоногт 1 цаг, 2 цаг, 5 цаг, өдөр тутам гэх мэт

Эдгээр тохиолдлууд нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээг өөрчлөхгүйгээр зөвхөн түүний эрчимжилт, давтамж, тоо хэмжээ зэргийг өөрчлөхөд оршидог. Энэхүү өөрчлөлтийн бодлогын давуу тал нь бараа бүтээгдэхүүн хэрэглэх боломжийг нэмэгдүүлнэ. Тухайлбал ундааны янз бүрийн хэлбэрийн савлалт нь жижиглэн болон бөөний хэрэгцээг өсгөхөд чиглэж байгаа юм. Ихэнх компаниуд бараа бүтээгдэхүүний савлалтийг шинэ хэлбэрээр зах зээлд нэвтрүүлэхэд борлуулалтын нийт хэмжээ ямагт өснө гэж үздэг. Энэ нь зах зээлийн багтаамжийг бүхэлд нь дээшлүүлнэ. Тиймээс бүтээгдэхүүн үйлчилгээний савлалтад чиглэсэн инноваци зах зээлд бэлэн буй хэрэглэгчийн боломжит хэмжээг өсгөх таатай нөхцлийг бүрдүүлдэг.

Савлалтад чиглэсэн инноваци нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний хэлбэр хэмжээ, давтамж тоо ширхэгийг өөрчлөх замаар зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн (түүнийг шинэ мэтээр) нэвтрүүлэх явдал юм.

3.      Сав баглаа боодолд чиглэсэн инноваци

Энэ нь инноваци нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээний мэдрэгдэх үр өгөөж, үүрэг, хэрэглэх таатай боломжийг өөрчлөхүйц сав баглаа боодолд чиглэдэг.

Жишээ нь:

• Шоколад: nestle гэхэд маш олон төрлийн хайрцагт red box брендийн шоколадыг зах зээлд нийлүүлдэг. Энэ бүтээгдэхүүний үүрэг бол амтлах дур хүслийг дарах.

ü  Жижиг цаасан хайрцагтай нь нэг хүний хэрэглээг хангах

ü  Том хайрцагтай нь гэр бүлийн хэрэгцээг хангах

ü  Гялгар металл хайрцагтай нь бэлэгний зориулалттай гэх мэт

• Банкны хувьд үйлчилгээний орчин байна. Тухайлбал, банк янз бүрийн зорилтот зах зээлд чиглэсэн маш олон төрлийн брендтэй байдаг. Дээд, дунд түвшний, бага хадгаламжид гэх зэрэг.

Хамгийн гол нь сав баглаа боодлын инноваци нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээг хэрэглэх нөхцөл байдал, боломжийг дээд зэргээр хангахад чиглэдэг. Энэ нь олон хэрэглэгчид үйлчлэх, тэдний сонголтод нөлөөлөх улмаар зах зээлийн боломжит хэмжээг ихэсгэхэд оршино.

Сав баглаа боодлын инноваци нь зөвхөн бараа бүтээгдэхүүний баглаа, боодол үйлчилгээний орчин нөхцлийг өөрчилж тэдгээрийг зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээ бий болгох явдал. Ихэнх тохиолдолд сав баглаа боодлын өөрчлөлт “савлалт”-ын инновацийн хамт хийгддэг.

4.       Дизайнд чиглэсэн инноваци

Мэдээж энэ инноваци бүтээгдэхүүн үйлчилгээний гадаад хэв загвар, донж маяг, өнгө үзэмжид гол анхаарлаа хандуулна. Жишээ нь:

• Автомашин: үйлдвэрлэгч гадаад дизайн янз бүрийн машиныг зах зээлд нэвтрүүлдэг. Хэв загварын хувьд buick, pontiac хоёр жаахан ялгаа бий. Дизайн нь өөр боловч ашиглалт нь бараг адил байдгийг жижиг ачааны машин дээр хүмүүс мэдэрдэггүй.
• Цана: ихэнх үйлдвэрлэгчид жил ирэх тусам цананыхаа өнгө үзэмж, хэв загварыг өөрчилж байдаг. Ингэхдээ голдуу тансаг загвараар сольдог. Амралтын өдрүүдэд хүмүүс найдвартай, баталгаатай загварыг сонирхдог.
• Цаг: swatch компани дизайнд гол нь анхаарсан swiss төрлийн шинэ цагийг үйлдюэрлэж байна. Жил ирэх тусам swatch-ийн цагнуудын загвар сайжирч өнгө үзэмжтэй болж байна.

Дизайнд чиглэсэн инноваци нь цоо шинэ хэв загвар бүхий хэрэглэгчдийг татахуйц бүтээгдэхүүн үйлчилгээний зах зээлиййг өргөтгөж өгдөг.

Дизайнд чиглэсэн инноваци нь гадаад хэв загвар, донж хэв маяг, өнгө үзэмжийг өөрчилснөөр шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээг бий болгох явдал мөн.

5.       Нэмэлт хачирт чиглэсэн инноваци

Салатыг лууван, байцаа, өндөг, бяслаг, цөцгий гэх мэтээр хачирладаг. Нэмэлт хачирт чиглэсэн инноваци нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээни жорд ямар нэг өөрчлөлт хийхэд оршдог.

Жишээ нь:

• Нарийн боов: чихэртэй, шанзтай, шоколадтай, сүүтэй шоколадтай, тослог, самартай, цөцгий гэх мэт
• Нүүр гарын саван: чийгшүүлэгч, наргил модны үнэртэй, цэцгийн үнэртэй, бактерийн эсрэг гэх мэт
• Гэр ахуйн тээвэр: хувцасны шүүгээ, тавилга, зарим хэврэг эдлэлийг зөөх зэрэг.
• Компьютерийн зөвлөгөө өгөх үйлчилгээ: үйлдвэрлэлийн салбарын компаниудад янз бүрийн нэмэлт үйлчилгээг санал болгодог. Компьютерийн үйлчилгээний компани л гэхэд засвар үйлчилгээ, принтерийн хор, антивирусын программ гэх мэт.

Эдгээр өөрчлөлтийн бодлого тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэх сонирхлыг өдөөн дэвэргээхэд эерэг нөлөө үзүүлдэг.

Нэмэлт хачирт чиглэсэн инноваци нь тухайн бүтээгдэхүүний жорд, нэмэлт зүйлсийг бий болгоход оршдог.

6.       Үнийн хөнгөлөлтөд чиглэсэн инноваци

Аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хүсч буй хэрэглэгчдийн хувьд түүнийг олж авах зардлыг энэ тэргүүнд анхаарч байдаг. Зардал гэдэгт мөнгө, мөн цаг заваа зориулах, худалдан авсны дараа засуулахаас эхлээд эрсдлийг тооцож үзнэ. Энэхүү инноваци нь хэрэглэгчдийн худалдан авах гэсэн оролдлого, түүнд гарах зардлыг багасгахад чиглэдэг.

Жишээ нь:

• Charles schwab нь хөнгөлөлттэйгээр үнэт цаас худалдан авах, худалдах үйл ажиллагааг эрхэлдэг.
• Францын fnac дистрибютер хэрэглэгчдийг буруу шийдвэр гаргах эрсдлийг бууруулах үүднээс ном, хөгжим, видео, компьютер борлуулалтыг эрхэлдэг.

Пүүсүүд үнийн хямдрал зарласнаар бэлэн буй худалдан авагчдын боломжит хэмжээг огцом өсгөх боломж бүрддэг.

Энэ инноваци тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг өөрчлөхгүйгээр түүний зах зээлийн хэмжээг томсгоход оршдог.

            үнэ цэнэ= ашиг/ зардал

            үнэ цэнэ= ашиг /  зардал

Үнийн хөнгөлөлтөд чиглэсэн инноваци нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд бус харин түүнийг худалдан авах чармайлт, эрсдлийг голлон анхаардаг.

Дүгнэлт

Эдгээр инновациуд нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээг бүхэлд нь өөрчилж огт өөр шинэ зүйл болгох гээд байгаа юм огт биш. Хамгийн гол тухайн тогтсон зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх арга зүйг олоход оршдог.

Яагаад? Учир нь инновацийн эдгээр стратегиуд нь танд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ үндсээр нь өөрчлөхгүйгээр гол нь түүнийг дадал зуршил болтлоо хэрэглэхийг хэрэглэгчдэд зааж өгөх явдал юм.

Зах зээлийн хэмжээг  томсгох, бэлэн буй боломжит хэрэглэгч нөхцөл байдлыг олж авахад эдгээр инновациуд маш таатай нөлөө үзүүлдэг.

Ерөөсөө инновацийн бодлого бол шинэ зах зээлийг олж авах тухай бус, гол нь шинэ санаа, шинэ сэдлийг хөхүүлэн дэмжихэд чиглэдэг.

Хүснэгт 3.1 шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн хандлага

Инновацийн төрөл	Инновацийн бүрдэл	Зах зээлд үзүүлэх нөлөө
Орцод чиглэсэн инноваци	Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний шинж чанарыг өөрчлөх	-зорилтот зах зээлийг өсгөх -тодорхой сегментэд илүү үйлчлэх
Савлалтад чиглэсэн инноваци	Савлах, тоо хэмжээ, давтамжийг янз бүрээр өөрчлөх	-зорилтот зах зээлийг өсгөх -хэрэглэх боломжийг нэмэгдүүлэх
Сав баглаа боодолд чиглэсэн инноваци	Сав баглаа боодлыг өөрчлөх	-зорилтот зах зээлийг өсгөх -хэрэглэх боломжийг нэмэгдүүлэх
Дизайнд чиглэсэн инноваци	Амьдралын янз бүрийн хэв маягт тохируулж дизайныг өөрчлөх	-зорилтот зах зээлийг өсгөх -амьдралын хэв маягаар нь задлах
Нэмэлт хачирт чиглэсэн инноваци	Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний жорд нэмэлт зүйлийг бий болгох	-зорилтот зах зээлийг өсгөх -бүтээгдэхүүн үйлчилгээний нэмэлт хэрэглээг өсгөх
Үнийн хөнгөлөлтөд чиглэсэн инноваци	Худалдах үйл явц дахь хэрэглэгчдийн зардлыг багасгах	-боломжит худалдан авагчийг бодит худалдан авагч болгож хувиргах -бүтээгдэхүүн үйлчилгээний зах зээлд нэвчих чадварыг дээшлүүлэх

Лекц – 5

Тухайн зах зээлийн гаднаас бий болсон инноваци

Тус сэдвийн хүрээнд шинэ санаа сэдэх, түүнийг эрэлхийлэх ялгаатай үйл явцуудыг ашигласан компаниудын бодит кэйсүүдийг авч үзнэ. Энэхүү аргыг “латериал маркетинг” гэж нэрлэдэг. Тогтсон зах зээл, хэвшсэн ангилалын гаднаас шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох нь эргээд шинэ зах зээл, шинэ ангилалыг бүтээн бий болгодог. Энэ нь шинэ хэрэгцээ, шинэ хэрэглэгч, шинэ нөхцөл байдлыг хангахуйцаар бүтээгдэхүүнийг хувирган өөрчлөх явдал юм.

Ийм төрлийн инновацийн хамгийн том давуу тал нь зах зээлийн тодорхой хэсгийг эзлэн авахаас гадна шинэ зүйлийг сэдэж буйд оршдог. Ингээд зах зээлээ дахин тодорхойлсон инновацийн дараах бодит кэйсүүдтэй танилцъя.

1.       “Сereal bars” кэйс

Гурилан бүтээгдэхүүн тэжээллэг, амин дэмээр баялаг, эрүүл мэндэд тустай зэрэг маш олон давуу талуудтай. Hero компани энэ зах зээлийн маш бага хувийг эзэлдэг байв. Тэд нарийн боовны зах зээлд эзлэх хувиа хэрхэн өсгөх талаар бодож эхэлжээ. Зах зээл маш олон төрлийн нарийн боовоор хэтэрхий ханасан, мөн хэт сегментчлэгдсэн байв. Hero компани энэ зах зээлээс боломж хайх гэж оролдсонгүй. Тэд нарийн боов худалдан авах хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн асуудлыг дахин тодорхойлохоор (эргэж харахаар) шийджээ. Хэзээ ч, хаана ч хэрэглэж болохуйц тийм боов бүтээхээр сэтгэж гарав. Хэрэглэгчид цүнхэндээ хийгээд явчих болмжтой, мөн заавал бохир гараар барьж идэхээс зайлсхийсэн бүтээгдэхүүн байвал зүгээр юм байна гэсэн санал гаргажээ. Ингээд шоколаднаас санаа авч шоколад+нарийн боов гэсэн ойлголтуудыг холбосноор шинэ бүтээгдэхүүнээ хийж зах зээлд нийлүүлэв. Энэ бүтээгдэхүүн маш их амжилт олсон бөгөөд зах зээлд нэвтрэх үедээ бараг нээлт байсан бөгөөд хүмүүст нарийн боов хэрэглэх цоо шинэ боломжийг нээж өгсөн юм.

Өнөөдөр hero  энэ салбартаа европын толгой компани болсон төдийгүй уг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлсэн анхдагч нь болж чаджээ. Бид энэ мэтээр сэдэж байхдаа өөрсдөө ихэвчлэн “энэ санаанд хэрхэн хүрч болох вэ?” Гэж асуудаг. Маркетингийн уламжлалт инноваци нь “хэрэглэгчдэд зориулсан нарийн боов”-ны тийм зах зээлийг бий болгож чаддаггүй. Hero компани бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг өсгөх гэж шинэ борлуулалт хайгаагүй. Тэд зөвхөн нарийн боовны эерэг шинж чанарыг ашиглаж “шоколад чихэр” мэт тийм цоо шинэ ангилалыг бүтээсэн юм. Ийнхүү латериал маркетингийн үйл явц нарийн боовны зах зээл дээр шинэ боломж нээж өгөв.

2.       “Кinder surprise” кэйс

Kinder surprise компани хүүхдэд зориулан дотроо эвлүүлдэг тоглоомтой өндөг хэлбэрийн шоколадыг зах зээлд нийлүүлдэг. Энэ бүтээгдэхүүн анх 1972 онд италийн зах зээлд нэвтэрсэн. Kinder surprise бүх европыг хүүхдээс эхлээд эцэг эхчүүд хүртэл тэр аяар нь байлдан дагуулсан, маш их гүйлгээтэй байв. 1975 онд  нэвтэрсэн. Уг бүтээгдэхүүний санааг италийн үйлдвэрлэгч ferrero олсон байна.

Уг компани kinder өндгөө нэвтрүүлж байх үедээ тухайн зах зээл дээр чихэр, бохь, самар, мөхөөлдөс, шоколад зэрэг дэд ангилалуудыг голдуу нийлүүлдэг байжээ.

Энэ зэх зээл одоо орох зайгүй болтлоо их сегментчлэгдсэн.

Тухайлбал шоколадны брэнд бүр ханасан. Шоколадыг зөвхөн хүүхдүүдэд ч биш эцэг эхчүүдэд зориулж үйлдвэрлэж байна. Эцэг эхчүүд хүүхдээ юу идэхийг хүсч байгааг мэдэх гээд түүнийг нь авч өгөх хүсэлтэй байдаг. Энэ бүхнийг  ferrero маш гярхай ажигласан байна.

Түүний компани зах зээлд цоо шинэ шоколад нэвтрүүлэхээр шинэ амт, шинэ үнэр, шинэ дизайн гэх мэт вертикал инновацийн үйл явцыг мөрдөн ажиллаж байсан.

Гэвч ferrero цоо шинэ санаа олжээ. Энэ нь “дотроо цуврал тоглоомтой өндөг хэлбэрийн шоколад хийх”.

Ингээд kinder surprise өндгийг телевизороор сурталчилж эхлэв. Уг өндгөн шоколадыг хүүхэд идээд яг цадахаар тийм хэмжээтэй өндгийг задлангуут тоглоом гарч ирнэ. Энэ хоёр хүчин зүйлс kinder surprise өндөг бол бусад шоколаднуудаас илүү хамгийн зөв сонголт гэдэгт итгүүлж эцэг эхчүүдийг худалдан авахад хүргэв. Харин хүүхдэд шоколад идээд цуврал тоглоомуудыг цуглуулах боломжийг нээж өгснөөр тэднийг ихэд татсан. Kinder surprise шинэ дэд ангилал үүсгэхээр амтатны зах зээлийг дахин тодорхойлсон нь тэднийг ямар ч өрсөлдөгчгүйгээр зах зээлд ноёлогч болгосон юм. Хэрэв ferrero вандуйтай шоколадыг зах зээлд нэвтрүүлэхээр оролдож байсан бол магадгүй зах зээлийн 3-5%-ийг олж авах байсан байх. Зарим хүний хувьд kinder surprise болон бусад шоколад хоёрын хооронд ямар ялгааг олж харахад хэцүү байж болох юм. Хамгийн гол нь kinder surprise “идэх” хэрэгцээн дээр “тоглох” хэрэгцээг нэмсэнд л байгаа юм.

3.       “7-eleven japan” кэйс

7-eleven нь дэлхийн хэмжээний дэлгүүр. Уг дэлгүүр бүх төрлийн бараа бүтээгдэхүүн худалддаг. 24 цагийн турш амралтгүй ажилладаг салбар дэлгүүрүүдээс бүтдэг. Японд 7000 салбартай. 1990 оны эцсээр тэдний бизнест интернет худалдааны өсөлт бодитой занал учруулж болохыг 7-eleven japan анзаарав. 7-eleven удирдлага уг аюулаас зайлсхийх алтан санаа олжээ. Тэд цахим худалдаанаас  айж хулчийх бус харин түүнийг өөрсдийн үйл ажиллагаанд нэвтрүүлэхээр болсон байна. Уг дэлгүүр нь интернетээр худалдан авсан бараа бүтээгдэхүүний захиалга, төлбөр тооцоог нэгтгэн гүйцэтгэх болов. Та хаанаас ч хамаагүй онлайнаар захиалга өгөхийг хүсвэл. 7-eleven дэлгүүрт хандах хэрэгтэй. Энэ нь 7-eleven дэлгүүр маш их ашиг өгөв. Хэрэглэгчид нэн хямд өртгөөр хүссэн бараа бүтээгдэхүүнээ худалдан авч, ямар ч тээврийн зардалгүйгээр гэртээ хүргүүлчихлээ. 7-eleven дэлгүүр таны хүссэн үед ямагт нээлттэй байна. 7-eleven энэхүү санаанд хэрхэн хүрэв. Тэдний бизнес бол бараа бүтээгдэхүүнийг эцсийн хэрэглэгчид хүргэх явдал юм. Логистик /бөөний маягийн/ бизнес биш!. Хэрэв бид “уртасгасан цагаар бараа бүтээгдэхүүн худалдах”-ын тулд тухайн хэрэгцээг тодорхойлоход чиглэсэн зах зээлээс эхэлсэн бол интернетээр худалдаа хийдэг өнөөх л ном, cd гэх мэт нийлүүлэх боломжийг тодорхойлоход хүрнэ. 7-eleven зах зээлийг яаж сегментчилэв ээ?

Дахин хэлэхэд ихэнх компани өөрийн гаршсан бизнес, тухайн зах зээлийнхээ гадна талаас чиглэсэн инновацийн стратегийг олж харахгүй байна.

4.       Шатахуун түгээгүүрийн газар хүнсний дэлгүүр байгуулсан нь

Бидний тогтсон ойлголтоор штг (шатахуун түгээгүүрийн газар) бол машинд бензин өгөх үүрэгтэй. Гэхдээ энэ нь түүний гол үүрэг мөн боловч бас түүний зэрэгцээ бохь, ундаа, чихэр, печень гэх мэт зүйлсийг зарж болно. Хэдхэн жилийн  энд сонин сэтгүүл, cd хуурцаг зэргийг борлуулдаг болов. Зарим үед хүнсний бүтээгдэхүүн зарж эхлэв.

Өнгөрсөн 5 жилд нефтийн үнийн өсөлт татварын дарамтын улмаас штг-т аюул учрах болжээ. Түүнчлэн нийгмийн өөрчлөлт /хүмүүсийн ажилдаа зарцуулах цаг хэт ихэссэн/, дэлгүүр хэсэг цаг зав багассан зэрэг хүчин зүйлээс болж хүмүүс штг-аар орохдоо ойр зуурын зүйлс авахаас илүүтэй олон төрлийн бараа худалдан авах болов. Зарим штг-ын компаниуд өөрийн салбаруудад хүнсний мухлаг нээж эхэлсэн. Өнөөдөр томоохон хотуудын штг-аас жимс, талх, ногоо, ус, кофе, соус зэргийг худалдан авах боломжтой болжээ. Штг ингэж бараа бүтээгдэхүүн борлуулахын хамгийн гол давуу тал нь хүмүүс шатахуунд төлсөн мөнгөө тухайн худалдан авсан бараатай харьцуулалт оршино. Жишээ нь, 30$-оор шатахуун авсан хүнд 2$-ийн жимс юу ч биш. Тэд дэлгүүрт энэ жимс 1$  байдгийг бараг тооцдоггүй. Нөгөө  давуу тал нь хүмүүс дэлгүүр орохын тулд машинаа заавал зогсоол дээр тавих шаардлагагүй. Тэд шатахуун авах зуураа дэлгүүрт ороод амжина. Энэ нь гэрлүүгээ яарч яваа тэдэнд цагаа хэмнэх сайхан боломж. Өнөөдөр эдгээр дэлгүүр шатахуун түгээгүүрийн бизнес эрхэлдэг компаниудын орлогын гол эх үүсвэр болсон. Тэд шатахуунаас 1% орчим ашиг олдог бол дэлгүүр нь 50%-аас дээш ажиллаж байна.

5.       Интернэт кафе байгуулах кэйс

Кафе нь ундаа, кофе, цай, хоол, сэндвич зарах зориулалттай. Бас интернет? Интернет анх гарч ирэхэд хүн бүр хэрэглэх боломж тун тааруу байлаа. Гэтэл хэн нэгний толгойд “кафе яагаад интернет үйлчилгээ үзүүлж болохгүй” бодол зурсхийж шинэ бизнесийн санааг олов.

Энэ кафе-д үйлчлүүлэгч төлбөрөө суусан хугацаанаасаа хамаарч төлдөг. Тэд интернетээр аялах, e-mail унших, илгээх, бусадтай чатлах зэргээр тус кафед орно. Заавал бусадтай кафе орох шаардлагагүй ганцаараа ч орсон болно. Интернет кафе маш өргөн тархсан бөгөөд уг бизнесийг эрхлэгчид 1м2 талбай бүрээс ашиг унагаж байв. Ийнхүү интернет нь жижиг кафены бизнест хувьсгал хийсэн. Үүнд ямар ч сегменчлэл, байршуулалт хэрэггүй. Зөвхөн “интернет=кафе+компьютер” болоо.

                                                

Лекц – 6

Бенчмаркингийн тухай

Энэ ойлголтыг мэргэжлийн түвшинд оруулж ирсэн хүмүүс бол бизнесийн зөвлөгөө өгөгчид. Тэд зөвлөгөө авч байгаа компаниуддаа юуг яаж хийх вэ, яаж ажиллах вэ, өрсөлдөгчөөс хоцрохгүйн тулд, тэднийг гүйцэхийн тулд яах вэ гэдгийг зөвлөж бенчмаркинг хийж эхэлсэн байна.

Гол санаа нь өөрийн бүтээгдэхүүн болон үйл ажиллагааг маш амжилттай яваа бусад байгууллагынхтай харьцуулж, түүний давуу талаас суралцах. Энэ амжилттай яваа байгууллага нь ихэвчлэн танай өрсөлдөгч байх болов уу.

Бенчмаркинг нь үндсэндээ мэдээлэл олох, тэдгээрээ үнэлэх, бусдаас суралцах, илүү сайжруулан сэтгэх, илүү өндөр түшинд ажиллах зэрэг олон цогц үйл ажиллагаанаас бүрдэнэ.
Бенчмаркинг хийхдээ хамгийн түрүүнд танайхаас илүү амжилттай яваа бизнесийг олж тогтоон, түүний амжилтын нууцыг олж мэдээд, хэрэгтэй гэсэн зүйлүүдээ өөрийнхдөө нэвтрүүлэн илүү сайжруулж, өндөр түвшинд ажиллахаас эхэлнэ.

Анх энэ аргыг Rank Xerox компани 1979 оны үед хямралд орж дампуурах дөхөж байхдаа ухаалгаар ашиглажээ. Тэд Японы компаниудтай өөрийн үйл ажиллагааг харьцуулснаар зардалдаа анализ хийж, бүтээгдэхүүний чанараа сайжруулж чадсан гэдэг.

Бенчмаркинг нь үндсэндээ 4 үе шаттай судалгааны хэсгээс эхэлдэг.

1.      Өөрийн бизнесийн үйл ажиллагаанд нарийвчилсан шинжилгээ хийх

2.      Бусад компанийн үйл ажиллагаанд нарийвчилсэн шинжилгээ хийх

3.      Өөрийнхийг бусдынхтай харьцуулж үнэлгээ өгөх

4.      Алдагдлыг багасгахад зайлшгїй хийгдэх ёстой шинэчлэлүүдийг тодорхойлох.

Үүний дараа та ямар хэлбэрийн бенчмаркинг хийхээ тодорхойлно.

Тухайлбал:

- Дотоод - компанийхаа нэгж хэсгүүдийн ажлыг хооронд нь харьцуулах

 -Өрсөлдөгчийн – өөрийн байгууллагыг өрсөлдөгчтэй харьцуулах

 -Ерөнхий – өөрийн байгууллагыг шууд бус өрсөлдөгчтэй харьцуулах.

Өөрөөр хэлбэл та махан бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгч байлаа гэхэд сүүн үїтээгдэхүүний үйлдвэрлэгчээс түүний борлуулалтаа хийх аргыг нь суралцаж, нэвтүүлж болно гэсэн үг.

Бенчмаркинг бол зөвхөн нэг удаа хийгдээд өнгөрөх анализ биш гэдгийг сайтар ойлгоорой. Амжилтанд хүрэн хүртлээ байнга өөрчлөлт шинэчлэл хийж болно. Тэгэхээр энэ бол байдаг л нэг тагнуулын, санаа хулгайлах ажил биш, харин нарийн мэдрэмж шаардсан урлаг байгаа биз. Тийм ч учраас энэ ойлголтыг зөвхөн бизнесийн компаниудаас гадна төрийн байгууллага, эмнэлэг, сургууль, агентлагууд хүртэл ашиглаж байна.

Үе шатууд

Бенчмаркинг хийхдээ стратеги төлөвлөлт хийх бөгөөд ингэхдээ өрсөлдөгчийн баримталж буй бодлого, стратегид нэлээд хүчтэй суурилах юм. Юуны өмнө тухайн салбарын єсєлт, өрсөлдөөний нөхцөл байдал, хэтийн хандлагыг судлана. Салбарт ажиллаж байгаа компаниудын өрсөлдөөний шинж чанар, салбарын бусдын анхаарлыг татах хэмжээ, бүтээгдэхүүнийг орлуулах боломж, ер нь салбар өсөх хандлага байна уу, ашгийн хувь нь хэр зэрэг вэ гээд л бүгдийг тооцно. Ингээд салбар чинь өсөх хандлагатай, та өрсөлдөж чадмаар санагдвал дараагийн шинжилгээг хийж эхэлнэ. Энэ бол өрсөлдөөний шинжилгээ.

Үүнд томоохон өрсөлдөгчдийн хэтийн төлөв, өрсөлдөх арга барилыг анхаарна. Хэрэв өрсөлдөгч хямд үнээр өрсөлдөх хандлагатай бол түүний санхүүгийн байдал хэр баталгаатайг судлаарай. Энэ нь тэр хэдий хугацаанд тэсч чадахыг илэрхийлнэ.

Энэ аргыг та ч ашиглаж болно шүү дээ. Хэрэв өрсөлдөгч тань дөнгөж хөл дээрээ дэнжигнэж байгаа, санхүүгийн ар тал нь баталгаагїй байвал та хямд үнийн стратеги баримталж тэднийг зах зээл дээр оршин тогтнох аргагүй болгож болно. Харин өрсөлдөгч санхїїгийн хувьд баталгаатай бол ингэж үнийн дайн” хийх хэрэггүй. Өрсөлдөгч ямар давуу талтай, яагаад хэрэглэгч тэднийг сонгодог болохыг судал. Магадгүй түүнд үнэхээр чадвартай боловсон хүчин, эсвэл маш найдвартай хямд түүхий эд байж болно. Өрсөлдөгч эдгээр дээрээ төвлөрөх гэж байгаа бол та ч хоцорч болохгүй шүү.

Ингээд хангалттай мэдээлэлтэй болсны дараа та хүрэх гэж буй зорилгоо тодорхойлж үүндээ хүрэхэд ямар стратеги баримталж, хэрхэн ажиллах төлөвлөгөөг гаргах юм. Танайх ямар давуу талаа ашиглаж өрсөлдөх вэ гэдгээ шийдсэнээр илүү сайжруулах түвшиндээ орж байна гэсэн үг.

Хэрэв сайн техниктэй бол олноор, бага өртгөөр үйлдвэрлэж хямд үнээр өрсөлдөж болно, эсвэл маш сайн борлуулалтын сүлжээг үүсгэх, шинэ зүйл нэвтрүүлэх, эсвэл өвөрмөц маркетингийн арга хэрэглэж ч болно. Ингээд танай компани ухаалаг өрсөлдөгчид боллоо.

Бенчмаркинг яагаад амжилт олох болов

Консалтинг компаниуд сүүлийн хоёр жилд бенчмаркингийг маш сайн ашиглах болсон. Учир нь энэ бол бага зардал, бага эрсдэлтэйгээр бизнесийн үйл ажиллагаагаа сайжруулах шилдэг арга юм. Яагаад бенчмаркинг ийнхүү амжилт олж байгаа шалтгааныг олон улсын бенчмаркингийн хүрээлэн судалж үзжээ.

Глобаль өрсөлдөөн

Бизнес глобальчлагдахын хэрээр өрсөлдөөн маш хурдацтай хөгжих болсон. Энэ үед цоо шинэ зүйл бодож олох гэж суухын оронд сайн ажиллаж байгаа компаниас суралцах нь илүү хурдан, хялбар.

Чанарын урамшуулал

Амжилттай бөгөөд шилдэг бизнесмэн, компаниудыг шалгаруулж байгаагаас харахад шинэ санаа гаргасаныг нь биш, харин өрсөлдөөнийг сайн даван туулж байгааг нь шалгаруулах болсон.

Туршлага үнэ цэнэтэй болох

Техник, технологийн ололтууд богино хугацаанд бүх оронд нэвтрэх болсон учир бизнесийн арга барилууд ерөнхийдөө ижил болсон. Ийм үед гагцхүү бага зардлаар үр ашигтай ажилласан нь хожиж байгаа учир туршлага маш чухал.

Амжилтанд хүрэхэд хэн хэрэгтэй вэ?

Хэрэв өрсөлдөгчийн тань зах зээлд эзлэх хувь нэмэгдээд байгаа бол тэр таны ямар нэг сайн тал, эсвэл сул талыг чинь мэдчихжээ гэсэн үг. Өөрөөр хэлбэл танай компанийн давуу, сул тал, зах зээл, хэрэглэгчдийг сайтар судлаад, дүгнэлт хийж чаддаг менежер, маркетологууд түүнд байна. Харин та түүнээс суралцахад танд сайн мэргэжилтэн, зөвлөгчид хэрэгтэй болно.
Дэлхий дээрх хамгийн сайн бенчмаркинг хийгчдийг япончууд гэдэг. Тэд бусдын санаан дээр ажиллах, ажиглахдаа гярхай. Европ, америкийн зах зээл, бараа үйлчилгээ, тэдний сул давуу тал, онцлог, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлага зэргийг сайтар судалж байгаад илүү шинэлэг, сайн зүйлийг хямд үнээр гаргахдаа гарамгай.

Дээр өгүүлсэн XEROX компанийхан борлуулалт нь яагаад буурч байгаадаа иж бүрэн шинжилгээ хийхдээ FUJI-гээс суралцжээ. Тэд Японд очиж техникийн үзүүлэлт, менежментийн арга барил, боловсон хїчнээ яаж сонгодог, цалинжуулдаг, урамшуулдаг зэргийг бүгдийг судласан. Иймээс ч тэд үргүй зардлуудаа бууруулж үр ашгаа нэмэгдүүлж чаджээ. Одоо хїртэл бенчмарк бол XEROX-ын бизнес-стратеги байдаг юм.

Өөр нэгэн компани бенчмаркинг хийхдээ хэлтэс тус бүртээ өрсөлдөгчийн үйл ажиллагаатай холбоотой мэдээллийг цуглуул гэсэн үүрэг өгдөг байж. Цугларсан бїх мэдээллүүд дээр дарга нар нь нэгдсэн шинжилгээ хийх бөгөөд цаашид яаж ажиллах баримжаагаа авдаг байна. Одоо тэдний туршлагаас судлахаар өрсөлдөгчид нь ирдэг бөгөөд тэд ч мэдээллээ дэлгэдэг.

Тэд “Ололт амжилт, мэдээллээ нууснаар хөгжил удааширна, өрсөлдөөн зогсонги байдалд орно. Тиймээс бид амжилтаа бусдаас нуудаггүй” гэж байлаа.

Лекц 7

Вертикал маркетингийг өргөтгөх латерал маркетингийн хэрэгцээ шаардлага

Өмнөх хоёр сэдвээр  хоорондоо эрс ялгаатай инновацийн хоёр төрлийг авч үзсэн. Эхнийх нь тухайн зах зээлд чиглэсэн өөрчлөлтийн инноваци , удаах нь өөрийн бүтээгдэхүүнд тохирохуйц шинэ хэрэглээ, шинэ нөхцөл байдал, шинэ зорилтот зах зээл дээр гарах шинэ ангилалыг бүтээн бий болгосноор зах зээлийг дахин зохион байгуулахад чиглэсэн инноваци юм.

Эхний инновацийг нь “вертикал маркетинг” гэнэ. Энэ маркетинг зах зээлийг тодорхойлсноор тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний төрлийг бий болгохын тулд сегментчлэл, байршуулалт, өөрчлөлтийг хэрэгжүүлдэг. Вертикал маркетингийн менежер нь ерөнхийгөөс тусгай руу чиглэсэн шалтгаан- үр дагаврын логик холбоо бүхий вертикал сэтгэлгээг ашиглаж хүрдэг.

Хоёр дахь инновацийг нь “латерал маркетинг” гэнэ. Энэ нь бэлэн буй мэдээллийг дахин зохион байгуулалтад оруулах, тусгайгаас ерөнхий рүү чиглэсэн аль шалгарсан сэтгэлгээг баримтлахаас илүүтэйгээр судалгааны шинжтэй, магадлал өндөртэй, өдөөн хатгасан, бүтээлч маягийн сэтгэлгээг урьтал болгодог.

Латерал маркетинг нь вертикал маркетингийн дээд түвшин мөн үү гэвэл хараахан тийм биш. Энэ хоёр хоорондоо харилцан нөхцөлдсөн ойлголт. Вертикал маркетингүйгээр латерал маркетингийг төсөөлж болохгүй. Өөрөөр хэлбэл, латерал маркетинг шинэ ангилал гаргасны дараа вертикал маркетингийг хэрэгжүүлэх боломжтой.

Латерал маркетинг бол вертикал маркетингийн өргөтгөл юм.

Доорх шалгууруудаар энэ хоёр ойлголтыг харьцуулан авч үзэе. Үүнд:

• Юун дээр үндэслэгдсэн бэ? /юунд чиглэдэг вэ?/
• Яаж ажилладаг вэ?
• Юуг хүлээн зөвшөөрдөг вэ?
• Зах зээлийн багтаамжийн эх үүсвэрүүд нь юу вэ?
• Хэзээ хөгжүүлбэл тохиромжтой вэ?

1.       Вертикал ба латерал маркетингийн үндэс

Вертикал маркетингийн үйл явц нь эхлээд зах зээлийг тодорхойлно, тэгснээр өрсөлдөх давуу талыг бий болгодог. Тиймээс уг инноваци нь энэхүү хүрээн дотор явагдана. Энэ инновацийг бизнесээ өргөтгөхийн тулд хийдэг.

Тэгвэл латерал маркетинг нь бидний тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийг тодорхойлох үед тооцож авч үзээгүй байсан хэрэглээ, хэрэгцээ, зорилтот зах зээл, нөхцөл байдлыг олон янзаар, тал бүрээс нь олж харахад чиглэгдэнэ. Гол нь хэрэгцээг өөр өнцгөөс хайдаг.

Латерал маркетингийн сэтгэлгээг ашиглан бүтээгдэхүүнээ хэрхэн өөр байдлаар олж харсан бодит жишээ бүхий өмнөх хичээлээ  эргэн саная:

• Kinder surprise шоколад дээр тоглох хэрэглээг нэмсэн .
• 7-eleven дэлгүүр хүргэж өгөх үйлчилгээг нэвтрүүлсэн
• Нарийн боовыг зөвхөн өглөөний ундаар зогсохгүй хаана ч, хэзээ ч идэж болохуйцаар өөрчилсөн.
• Actimel тарганд бактериас хамгаалах хэрэгцээг нэмэв.
• Шатахуун түгээх газар бензинээс гадна хүнсний бүтээгдэхүүн худалдаалах болсон.
• Кафед нь интернэт үйлчилгээг нэвтрүүлсэн.
• “загалмайлсан эцэг болцгооё ” хөдөлгөөн хандивлагчдад хүүхэд үрчилж авах боломж олгосон.
• “том ах” шоу нь телевизор үзэгчдийн эгнээнд өсвөр үеийхнийг татан оруулсан.
• “huggies pull-ups” зөвхөн хүүхэд памперс хэрэглэдэггүй гэсэн зорилтот зах зээлийг бий болгов.
• Barbie нь хүүхэлдэйгээр тоглох өсвөр үеийнхний хэрэгцээг бий болгосон.
• Walkman хэн ч хэрэглэж болох аудио тоглуулагчийн хэрэглээг бийй болгов.

Тиймээс бид латерал маркетинг нь тухайн бүтээгдэхүүнд нэн чухал өөрчлөлтийг хийж байгааг анзаарах хэрэгтэй. Латерал маркетингийн үйл явц нь вертикал сэтгэлгээний хүрээнд үр дүн өгөхгүй. Бид өөрийн зах зээл, борлуулалтын суваг түүнчлэн зорилгоо ч эргэн харсны үндсэн дээр шинэ санааг бий болгож чадна. Латерал маркетинг нь бидэнд вертикал маркетингийн үйл явцын нээж чадаагүй хөшигний цаад талын тэр “нууц”-ыг харуулж өгдөг.

Латерал маркетинг нь вертикал маркетингийн үл хүрэх талбарт ажилладаг. Латерал маркетинг нь яв цав тохирохуйц өөрчлөлт гэлтгүйгээр хүрч боломгүй мэт хэрэгцээ, хэрэглээ, нөхцөл байдал, зорилтот зах зээлийг нээснээр бүтээгдэхүүний бүтцийн өөрчлөлт хийх дахин зохион байгуулж, эмхлэх явдал юм.

2.       Латерал ба вертикал маркетинг хэрхэн ажилладаг вэ?

Вертикал маркетинг нь логик, учир шалтгаан үр дагаврын сэтгэлгээнд үндэслэгддэг. Тэгвэл алдарт зохиогч Еdward de bono өөрийн латерал сэтгэлгээний үзэл санаагаа “тархинд хадгалагдсан өрөнхий төсөөллүүдээ гярхай зохион байгуулж бүтээлч санаа олох арга замаар мэдээллийг ашиглахад зориулагдсан үйл явцуудын нэгдэл мөн” гэжээ.

Латерал сэтгэлгээ нь хоёр хэсгээс тогтоно. Үүнд:

1. Тухайн загварыг (бидний тархинд ёс мэт тогтсон төсөөлөл) задлан шинжлэх.
2. Тэрхүү загварыг эрс шинэчлэх арга хэрэгсэл, төсөөллийг өөр болгох арга замууд.

Вертикал маркетингийн үйл явц нь сонгоход оршдог бол харин латерал маркетингийн үйл явц нь шинийг бүтээх, санаачлах явдал юм.

Edward de bono-ийн “латерал сэтгэлгээ” номын 2-р бүлэгт латерал болон вертикал сэтгэлгээний хоорондын ялгааг харуулсан харьцуулалтыг маркетингэд хэрэглэвэл:

• Вертикал маркетинг нь тодорхой нэг зүйлд чиглэгддэг бол латерал маркетингийн үйл явц нь олон шинэ чиглэлд задардаг.
• Вертикал маркетинг нь аналитик шинжтэй байхад, латерал маркетинг нь өдөөн хатгасан шинжтэй байдаг.
• Латерал маркетинг нь өөрчлөлтийг өдөөх боломжийн санаа сэдэх үүднээс тодорхой мэдэрхүй шаардахгүйгээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд эрс шинэчлэл хийхийг урьтал болгодог бол вертикал маркетинг нь үр дагаврыг тлүүд үздэг байна.
• Вертикал маркетингийн алхам бүр зөв байх ёстой. Тэгвэл латерал маркетингин хувьд тийм байх албагүй. Хэрэв эцсийн үр дүн зөв л байвал үйл явц зөв байна гэж үздэг.
• Вертикал маркетингэд “хэрэггүй гэж хаях” тохиолдол гардаг бол латерал маркетинг шинэ төсөөллийг бий болгохын тулд ямар ч боломжгүй гэсэн хувилбарыг орхидоггүй.
• Вертикал маркетинг боломжит зах зээлийн гадна буй төсөөллийг тооцон үзэхгүй байхад, латерал маркетинг тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй бусад бүтээгдэхүүн, ангилалыг авч үздэг.
• Латерал маркетинг баталгаа, нотолгоо нэгих шаарддаггүй. Гэтэл вертикал маркетингийн үйл явцад ямагт үр дагавар, баталгаа нотолгоо хэрэгтэй байдаг.
• Латерал маркетинг бол магадлалын шинжтэй (боломжит) үйл явц, харин вертикал маркетинг бол төгсгөлөг үйл явц юм.

Латерал сэтгэлгээ нь тухайн загварыг задлан шинжлэх, түүний өөрчлөлтийг өдөөх явдал юм. Вертикал маркетингийн үйл явц логик сэтгэлгээнд үндэслэгддэг. Харин латерал маркетингийн үйл явц ямагт магадлалын шинжтэй байна.

3.       Зах зээлийг өдөөн хатгах латерал маркетингийн нөлөө ба вертикал маркетинг

• Зах зээлийн хэмжээг өсгөхөд чиглэсэн санаа өгөх
• Тухайлсан зах зээл дээрх боломжит хэрэглэгчдийг бодит хэрэглэгч болгон хувиргахад туслах
• Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ зах зээлээ хадгалан үлдэх бүх боломжит нөхцлийг гаргах
• Зах зээлд ханатал нь нэвтрэх
• Зах зээл дээр шинэ байршуулалтыг хийх

Вертикал маркетингийн бий болгосон инновациуд нь тухайн зах зээл дээр урт хугацаанд төдийлөн амжилтад хүрч чадахгүй, зах зээлийн маш өчүүхэн хэсгийг л олж авч байна. Тэгвэл латерал маркетингийн инноваци яг үүний эсрэгээр шинэ ангилал сэдсэнээр үр дүнд хүрч дараах хэд хэдэн нөлөөллийг авчирч байна. Үүнд:

1. Шинэ ангилал сэдсэнээр латерал бүтээгдэхүүн нь зах зээлийг бүтцийн өөрчлөлтөд оруулж байна. Тухайлбал, sony корпорацийн walkman электрон барааны зах зээлд бүтцийн өөрчлөлт хийж сая сая залуусыг өөрийн хэрэглэгч болгож чадсан.
2. Тухайн зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний борлуулалтыг хумиж байна. Тухайлбал, kinder surprise нь зөвхөн шоколад ч биш, чихэр, самар зэрэг бүтээгдэхүүний борлуулалтыг багасгах болов. Мөн barbie ч бусад төрлийн хүүхэлдэйн борлуулалтыг их хэмжээгээр хорогдуулсан юм.
3. Латерал бүтээгдэхүүн нь заримдаа бусад бүтээгдэхүүнд гай болохгүй өөрийн борлуулатыг суга өсгөдөг. Тухайлбал, actimel бол хамгийн их борлогдсон бүтээгдэхүүн, гэхдээ бусад тарагны борлуулалтад төдийлөн нөлөөлөөгүй.
4. Борлуулалт өсөхгүй байгаа ч гэсэн зарим ангилалуудад орлогын үүсгэвэр нээж өгдөг. Тухайлбал, нарийн боовны байнгын хэрэглээг нээж өгсөнөөр шоколад, salty snack (хөнгөн зууш), тараг зэрэг ангилалд нөлөөлнө. Энэ нь бусад компанийн ийм төрлийн ангилалд хохирол учруулдаг.

Энэ утгаар нь авч үзвэл, латерал маркетингийн гол давуу тал нь шинэ бүтээгдэхүүний амжилтад гол саад хийгч хэт сегсентчлэлийн асуудлыг даван гарахад оршиж байгаа юм.

4.       Зах зээлийн багтаамжийн (борлуулалт) эх үүсвэр

Вертикал маркетингийн инновациуд нь дараах хоёр эх үүсвэрийг буй болгодог. Үүнд:

1. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн эхний шатанд тухайн инновацид татагдсан боломжит худалдан авагчдын тоотой хамт гол тоглогчдоос орж ирэх борлуулалт.
2. Амьдралын мөчлөгийн сүүлчийн шатанд борлуулалтын өсөлт саарна, гэхдээ өрсөлдөгчийн зах зээлээс булаасан хувьтай дүйцэхүйц хэмжээгээр орж ирэх борлуулалт.

Тэгвэл латерал маркетингаар үүсэн буй болсон шинэ бүтээгдэхүүн дараах хоёр эх үүсвэрээс борлуулалтаа олдог. Үүнд:

1.      Бүтээгдэхүүний зарим ангилалд нөлөөлсөн шинэ өрсөлдөөнөөс орж ирэх борлуулалт

2.      Тухайн инноваци нуугдмал хэрэгцээг өдөөж чадсанаар уг бүтээгдэхүүнээс орж ирэх борлуулат. Гэхдээ энэ нь байнгын бус шинжтэй.

5.      Маркетингийн энэхүү хоёр төрөл бүрд илүү тохирох нөхцөл байдлууд

Энэ хоёр хоёулаа маркетингийн чухал үйл явцууд. Хүснэгт 5.1-д уг хоёр үйл явцыг хэрэглэж болох тохиромжтой нөхцөл байдлуудаар нь ангилан үзүүлэв. Яг ямар байдалд аль үйл явцыг нь хэрэглэх вэ?

Вертикал маркетингийн инновацийг хэрэглэгчдэд ухаж ойлгуулахад илүү хялбар байдаг.

Хэрэглэгчид юуны өмнө зах зээл дээр нэвтэрч байгаа шинэ бүтээгдэхүүний ашиг тусын талаар эхлээд түргэн ойлголт авах шаардлагатай. Хэрэв энэ ойлголтыг маш яаралтай суулгаагүй бол амжилт олох боломж бараг үгүй болно.

Вертикал маркетингийн инноваци хэрэглэгчдийг сэнхрүүлэхдээ тун гаргуун.

Нөгөө талаас, хэрэв латерал маркетингийн инновациуд маш их ялгаатай тул эдгээрийг ойлгуулах гэж цаг их алддаг. Тухайлбал, интернэт кафе-аар үйлчлүүлэх, barbie хүүхэлдэй худалдан авах хэрэглэгч эхэндээ маш удаан байсан.

            Латерал маркетингийн менежерүүд анхдагч, цаашид давамгайлагч байхын тулд инновацийг удаан хугацаанд сайтар бодож байж зохион бүтээдэг. Сүүлийн үед латерал маркетингийн инновацийн боловсрол, харилцаа холбоо, борлуулалтад чиглэсэн оролдлогууд нь эрс ихэссэн.

Хүснэгт 5.1 Вертикал болон латерал маркетинг хэрэглэгдэх нөхцөл

Вертикал маркетинг	Латерал маркетинг
Шинээр бий болж байгаа хөгжлийхөө эхний шатанд яваа зах зээлд илүү тохиромжтой	Өсөлт бараг байхгүй, ханасан зах зээлд илүү тотхиромжтой.
Хөгжиж буй зах зээлд болон боломжит хэрэглэгчдийг бодит хэрэглэгч болгон хувиргах зэрэг олон хувилбараар дайралт хийж байгаа үед	Шахалт шаардлагаар шинэ зах зээл эсвэл шинэ  ангилал бий болгоход, бизнесийн олон төрлүүдийг хослуулах, мөн одоо байгаа бүтээгдэхүүн нь зорилгодоо хүрч байгаа болон шинэ хэрэглээ хайж байгаа үед
Бизнесийн эрсдэл байгатай орчинд	Бизнесийн эрсдэл өндөртэй орчинд
Нөөц бага шаардах нөхцөлд	Нөөц илүү шаардлагатай үед эсвэл бизнесд хөрөнгө оруулахад бэлэн, хугацаа хэрэгтэй үед
Баталгаатай өсөлтийн түвшин нь хангагдсан тохиолдолд	Бизнесийн өндөрлөгт хүрэхийг хүссэн үед
Брэндийн тоо өсөж зах зээлийн олон хэсэгт хуваагдсан тиймээс сонирхол татах нь бага	Шууд өрсөлдөгчийн гаднах бүсээс өрсөлдлөгчийн зах зээлд шууд дайралт хийдэг.
Зорилго ханасан бизнесийн хандалаг нь ханаж байгаа	Зорилгоо дахин тодорхойлж өөр зах зээл хийх

Латерал маркетнгийн инновацийг бий болгох болоход маш нөлөөтэй, мөн хэрэглэгчдэд ойлгон таниулхад ч нэн бэрх байх боловч roi маш өндөр байдаг. Учир нь энэ бол зах зээлийн багтаамжийг өсгөн нэмэгдүүл, эсвэл бүтээгдэхүүний бусад ангиллуудын өрсөлдөх давуу байдлыг нээж өгдөг.

6.       Зах зээлд дээрх байдлын үүрэг хариуцлага

            Вертикал маркетинг нь уураг тархины зүүн тал бөмбөлгийг (логик чадвар) ашигладаг бол латерал маркетинг нь баруун талд бөмбөлгийг ( бүтээлч чадвар, зөн билиг) ашиглахыг санал болгож байна.

            Энэхүү хоёр бөмбөлгийг нэг зэрэг хэрэглэх нь маркетингийн хүчин чадлыг дээд зэргээр өсгөн нэмэгдүүлдэг.

            Компани бүтээлч байдлыг бий болгох гэж хэн нэгэнд үүрэг даалгавар өгөх шаардлагагүй. Харин бүтээлч байдлыг нь хэн нэгний алтан санааг мялаах урмаас ихээхэн хамаардаг. “зөн билиг, бүтээлч чадвар нь үүнийг бий болгоно.”

            Бас бүтээлч байдлын арга техник гэж бий. Тухайлбал, моцарт, леонардо да винка, томас эдисон зэрэг суутнууд ийм аргатай байсан. Үүнийг бид дараагийн бүлэгт латерал маркетингийн бүтээлч үйл явцыг хөгжүүлэх тухай үзнэ.

            Зар сурталчилгааны компани өөрийн агентлагийн захирлыг томилдог, маркетингийн шинжээчид нь шинэ бүтээгдэхүүний үзэл санааг хариуцдаг, судагаа хөгжлийн хэлтэс нь шинэ бүтээгдэхүүни санаануудыг гаргадаг. Нөөдөр шинэ ангилал бүтээх боломж нь бүтээлч чадвар, улмаар уураг тархины баруун тал бөмбөлгийн ажиллагаанаас ихээхэн хамаардаг болсон. Энэ нь орчин үеийн маркетингийн хэлтсийн үндсэн үүргийн нэг төдийгүй бүх нийтээрээ нэгэнт хүлээн зөвшөөрөх болжээ.

Латерал маркетинг  нь (гэнэтийн санаа биш) бүтээлч чадварын үүэрг функцийн дагуу ажиллахыг маркетингийн менежерүүдээс шаардах болсон. Энэ бол зайлшгүй тодорхойлох үйл явц. Латерал маркетингийн суурь үндэс нь уураг тархины баруун тал бөмбөлгийг ашигдахад чухал үүрэгтэй.

Лекц 8, 9

Зах зээлийн түвшин дэх латерал маркетинг

Энэхүү хичээлээр  энгийн арга техник ашиглан зах зээлийн түвшинд латерал маркетингийн хэрхэн ашиглаж болох практик зөвлөмжүүдийг үзнэ.

1.      Хэмжигдэхүүний өөрчлөлт (хамгийн их хэрэглэгддэг практик арга техник)

            Зах зээлийн түвшин нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өрсөлдөх хэд хэдэн хэмжигдэхүүнээс бүтдэг. Тэдгээр хэмжигдэхүүнд хэрэгцээ, зорилтот зах зээл, тохиолдол багтана. (тохиолдол нь өөртөө: байршуулалт, цаг хугацаа, нөхцөл байдал, туршлагыг багтааж байна.)

Зах зээл= хэрэгцээ, зорилтот зах зээл, тохиолдол (байршуулалт, цаг хугацаа, нөхцөл байдал туршлага)

            Ийм хэмжигдэхүүнгүй бүтээгдэхүүн үйчилгээ нэг ч үгүй. Түүнчлэн “хэмжигдэхүүнийг хасах” “хэмжигдэхүүнийг дахин зохион байгуулах “ хэмжигдэхүүнийг хослуулах” “хэмжигдэхүүнийг хэтрүүлэх” үйлдлүүдийг хийж болдог. Нөгөө талаас хэмжигдэхүүнийг оруулах нь маш хялбар байдаг (заавал өглөөний цайнд биш хаа ч идэж болох жигнэмэг гурилан боов гэх мэт)

“Хэмжигдэхүүнийг өөрчлөх” арга нь өөр зах зээлийн хэмжигдэхүүнүүдээр өөрийн зах зээлд оруулга хийхэд оршдог.

2.      Хэмжигдэхүүнийг өөрчлөх: төсөөлөл ба жишээ

Энд хэмжигдэхүүн бүрийг жишээгээр авч үзье.

2.1 Хэрэгцээг өөрчлөх : өөр ашигт чанарыг сэдэх

Энэ хэмжигдэхүүн нь хангаж чадахгүй байгаа хэрэгцээг тодорхойлно. Түүнийг хангахын тулд тухайн бүтээгдэхүүн ямар байж болох талаар тунгаан бодно.

Жишээ нь

-        Өнөөгийн илчлэг ундаа нь анх red bull  компани нээсэн. Илчлэгийг зөөлөн ундааны өдөлтөөр бий болгосон. Энэ нь цангаа тайлах бусад ундаатай харьцуубал шинэ хэрэгцээ юм.

-        Wonderbra нь эмэгтэйчүүд бусдын гайхшралыг хэвийн хэмжээнээс нэмэгдүүлэхийн тулд илүү тачаангуй харагдуулах хэрэгцээг нэмэв.

-        Дижитал дохиоллын компаниудын албан хаагчид нь дэлгүүрийг нээх, хаах болгонд тусгай хяналтаар дамжуулан асаж унтрахдаа цаг бүртгэх үүргийг нэмсэн.

-        Телефон таксины компани борлуулалтаа өсгөхийн тулд таксиннуудыг зарлага болгон ашиглаж эхлэв. Business-to-business компаний рекламны агенлаг орон нутгийн яаралтай илгээмж, захиаг хүлээн адваг байлаа. Тэгээд шаардлагатай үед такси бэлэн байх бөгөөд илгээмжийг зохих газарт нь хүргэж өгөх нэмэлт ашигт чанартай болсноор зах зээлээ өргөтгөсөн юм.

-        Телелвизийн хөгжмийн хөтөлбөр дуучдын шинэ гаргасан cd-ны санал хураалтыг нэвтрүүлэв. Хөтөлбөрт оролцогч одод cd-ээ хөгжмийн дэлгүүрүүдээр борлуулдаг. Тэдний хамгийн их борлуулалттай нь ялагч болдог. Үзэгчид утсаар мессежээр саналаа өгч ялагчийг тодруулдаг.

-        Bayer аспирин нь acetiminor үндэслэсэн эмнэлгийн зах зээл дээр олон өрсөлдөгийн бий болгов.  Ингэснээр яс янгинах өвчнийг эрс бууруулсан. Уг аспирин нь янгинах өвчнөөс гадна зүрхний хурц өвдөлтөөс сэрэмжлүүлдэг хэмээн телевизээр рекламдав. Нгнхүү шинэ ашигт чанар нь уг эмийн борлуулалтад хүчтэй эөлөөлсөн.

2.2 Зорилтот зар зээлийг өөрчлөх: хувь хүн, хэсэг бүлэг хүмүүс

Хувь хүн эсвэл бүлэг хүмүүсийг орлуулалт нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний боломжит бус зорилтот зах зээл болох хэн нэгнийг сонгох явдал мөн.

Боломжит бус зорилтот зах зээл гэдэг бол тухайн бүтээгдэхүүн  үйлчилгээг худалдан авдаггүй, хэрэглэдэггүй хувь хүн, хэсэг бүлэг хүмүүс юм. Тэднийг зорилтот зах зээлтэй андуурах хэрэггүй. Тэдэнд тухайн бүтээгдэхүүний хэрэгцээ байх авч одоохондоо худалдан авахгүй, гэхдээ хэзээ нэгэн цагт худалдан авах боломжтой хүмүүс.

Боломжит бус зорилтот зах зээлийг нээсэн дараах жишээнүүдийг авч үзье.

-        Gillete компани эмэгтэйчүүдэд зориулсан gillete venus сахлын хутгыг зах зээлд нэвтрүүлэв. Энэхүү хутга нь тэдний хөлний үсэнд зориулагджээ.

-        Франц бяслаг үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүнээ kidiboo desert  шиг хүүхдэд зориулж амтлаг, илчлэг, зууван хэлбэрээр үйлдвэрлэв. Хүүхдүүд уг бяслагт мөхөөлдсийн адил дуртай. Гэтэл тэд жирийн том бяслагнаас зүсмийг ч идэх сонирхолгүй байдаг.

-        Amusement park өвлийн амралтанд өдрүүдэд амрагчид байрлуулах онцгой санаа олжээ. Тус паркынхан хуралд зориулсан амралтын өрөөнүүдийг компаниудад санал болгов. Хурал дууссаны дараа оролцогчид уг паркаар бүрэн зугаалж амарч өнгөрөөх боломжтой. Энэ нь бизнесийн чухал эх үүсвэр болсон юм.

-        Жирийн хүний хувьд симфони оркестортэй мэргэжлийн түвшинд дуулна гэдэг бэрх. Гэтэл ихэнх хүмүүс дуулах маш дуртай байдаг. Караоке нь хүмүүст симфони оркестртой дуулах боломжийг олгов.

-        Хүүхдэд зориулсан сонгодог хөгжим сүүлийн үед ихээхэн амжилт олж байна. Тухйалбал “baby mozart” ”baby bethoven” нь хөгжмийн гол зэвсгүүдийн дүрслэлтэй тоглож болдог.

-        Санаа: мужийн эрх баригчид замын хөдөлгөөнийг хянах үүднээс гудамжинд зураг авах камер байрлуулав. Энэ нь телевизээр гудамжны байдлыг харуулах мөн иргэдийн хөдөлгөөнд оролцох соёлыг давхар ажиглана. Мужин захиргаа нь энэ үйлчилгээнд зориулж төлбөр төлдөг.

Боломжит бус хэрэглэгч худалдан авагчдыг тодорхойлох хамгийн хүчтэй техник бол тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хэрэглэхэд саад болж буй зүйлийн тухай сайтар тунгаах явдал юм. Тэдгээр саадыг үгүй хийснээр шинэ хэрэглэгч шинэ борлуулалтыг жолоодож чадна.

2.3 Цаг хугацааг өөрчлөх нь : шинэ менежментийг сонгох

Энэ хэмжигдэхүүн нь тухайн компаний хувьд хэрэглээ худалдан авалтын шинэ цаг үеийг сонгох явдал юм.

Ихэнх бүтээгдэхүүн тодорхой цаг үед баригдсан байдаг. Нимбэгний шүүс л гэхэд заавал үдийн хоолны дараа уух, вискиг оройн хоолны даруулга эсвэл хүмүүстэй халуун яриа өрнүүлж байхад гэх мэт.

Жишээ нь :

-        Openser бол шөнийн цагаар онгорхой байдаг жижиг супермаркетуудын шинэ санаа юм. Шөнө дөл болтол ажилладаг хүмүүст ялангуяа эмэгтэйчүүдэд зориулж энэхүү санааг олжээ.

-        Зочид буудлын үдийн цайны дараа амрах өрөө торээслүүлэх болов. Үйлчлүүлэгч буудлын ресторанд үдийн хоол идээд дараа нь хоёр цаг амрах эрхтэй.

-        Нэгэн бөөний худалдаачин шөнийн цагаар үйлчилгээ үзүүлэх санааг олжээ. Энэ нь шөнө дунд болтол ажилладаг пиво баарнуудыг бараа гэнэт дуусдаг асуудлуудөөс үүдэлтэй. Бөөний худалдаачин ердийнхөөсөө даруй хэд дахин өндөр үнээр нийлүүлдэг байна.

Тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхийн тулд хүлээгдэх олон цаг үе бий. Хүмүүс кофег голдуу өглөө уудаг байхад зарим нь унтахын өмнө, орой гэх мэт хэрэглэлдэг.

2.4   Байршлийг өөрчлөх:

        Бараа бүтээгдэхүүнээ шинэ орчинд шилжүүлэх

Энэ бол сайн үр дүнтэй, хэрэглэхэд хамгийн хялбар орлуулалтын арга техник юм.

Энэхүү хэмжигдэхүүн нь туахйн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний хэрэглээ, худалдан авалт, шинэ байршуулалтыг сонгох явдал юм.

Зарим бүтээгдэхүүнийг тодорхой байршилтай хүчтэй холбож өгөх нь ихээхэн сонирхол татдаг. Попкорныг кино театрт, давсалсан самрыг онгоцны буудал дээр гэх мэт.

            Тухайн бүтээгдэхүүний “боломжгүй мэт” баршил буюу орчныг өгөх нь одоогийн байршлыг яаж өөрчлөх талаар сэтгэн бодох зам юм.

Жишээ нь:

-        Gps (globaal positioning system) технологийг жижиг хөлөг онгоц, хувийн завинд анх нэвтрүүлэв. Хэрэв машинд gps суурилуулбал үүнийг дагаад байршил тодорхойлох, хулгайлагдсан машин олох зэрэг шинэ үйлчилгээнүүд нэвтэрч болно.

-        Телевизийн уламжлалт зар мэдээний хөтөлбөр нь эхлэл, төгсгөлөөс бүрддэг. Уг хөтөлбөрийн дунд реклам баршуулах. Энэ нь рекламны шинэ арга болох “бүтээгдэхүүний байршуулалт”-ын санаа юм. Тв-ийн шоу, киноны дундуур брендүүдийг сурталчилж болно.

-        Гэртээ гар утсанд холбогддог дохиоллын систем суурилуулах нь хулгайн эрсдэлээс зайлсхийх шилдэг арга юм. Энэ нь утасгүй холболтыг санал болгох давуу талтай.

-        Зочид буудлын хүлээн авахын ширээнд тавихад зориулагдсан алим нь ердийн хэрэглээний алимаас арай өөр хэв маягаар нэвтрүүлэхэд чиглэв.

-        Нийтийн кино театраас илүүтэй гэрийн театрыг хэрэглэгчдэд санал болгосон нь эхэн үедээ бэрхшээлтэй тулгарч байсан. Гэвч тэр бүхнийг давсаны дараа бүх нийтийн хүртээл болж чадав.

-        Орон нутгийн зочид буудлын санаа нь аялал жуулчлалд цоо шинэ алхам хийсэн юм. Энэ нь тайван, анир чимээгүй гэх сэтгэгдлээсээ илүүтэй хуучны гэгдэх тухайн барилга байгууламжийг сэргээн засварлахад ихээхэн хувь нэмрээ оруулж чадав.

-        Nestea нь гадуур хэрэглэх цэлгээн цайны цоо шинэ зах зээлийг нээв. Энэ бол nestle болон coca cola-гийн хамтын бүтээл байлаа. Тэд үнэхээр цайны зах зээлд хувьсгал хийсэн юм.

Латерал маркетинг нь зарим тохиолдолд компанид хамтрагч хэрэгтэй болохыг сануулдаг. Тухайлбал, боловсролыг шинэ байр суурьнаас интертайнменттэй хослуулах шаардлагатай. Өөрөөр хэлбэл, энэ нь тухайн компаниас зөвхөн ажиллах бус хамтран сурч боловсрох хариуцлагыг хүсэмжлэх болов. Мөн эм үйлдвэрлэгч компаниуд биотехнологи дахь инновацийн шинэ гарцыг хайж байна. Энэ нь хоёр өөр компанийн хувьд цоо шинэ бүтээгдэхүүн бий болгоход хамтран ажиллах боломжийг нээж өгч байна.

2.5 Тохиолдлыг өөрчлөх нь: өөрийн бүтээгдэхүүнийг тухайн үйл явдалтай холбох

Тохиолдол, үйл явдал нь үргэлж тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байдаг. Шампанскийг шинэ жил болон баяр ёслолоор, виног ердийн хоолны дараа, чихрийг дотны хүнтэйгээ, тортыг төрсөн өдөрт, сарнайг валентины баяраар гэх мэт.

Маркетингийн нэг том асуудал бол бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тохиолдол, үйл явдлыг санал болгох, сэдэх явдал юм.

-        Unicef merry christmas болон шинэ жилийн мэндчилгээ хүссэн хуудас маш ихээр илгээдэг. Энэ тэдний хувьд хүмүүс баярласнаа илэрхийлэх эсвэл урам хайрлах таатай тохиолдол болдог.

-        Fristo-lay компани ану-д анх удаа цоо шинэ маш амтлаг сүмстэ doritos-ыг зах зээлд нэвтрүүлэв. Тэд сүүлийн үед европын зах зээлд dippas брэндээ нээж эхэлсэн. Fristo-lay-ийн зар сурталчилгаагаа өсвөр үе рүү чиглүүлэв. Энэхүү occasion нь тэдний хувьд асар өндөр борлуулалт болов.

-        Оскарын хөшөө бол кино үйлдвэрлэгчдийн бэлэг тэмдэг. Хуванцар оскарын хөшөөг хувийн амжилт гаргасан, диплом хамгаалсан, өрсөлдөөнд ялалт байгуулсан хэн нэгэнд зориулж үйлдвэрлэв.

2.6 Үйл ажиллагааг өөрчлөх нь: туршлаганд үндэслэн бүтээгдэхүүнээ байршуулах

Энэ хэмжигдэхүүн нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг зөв байршуулах, турших, тодорхой үйл ажиллагаатай холбох явдал юм.

Жишээ нь:

-        Жимсний худалдаа хийдэг испанийн нэгэн компани зах зээлээ өргөжүүлэхийн тулд жимс жимсгэнийг спортбн бэлтгэл сургуулилтын үйл ажиллагаатай холбохыг оролдов. Тэд спортын клуб болон гимнастикийн танхимуудад жүрж, гадил, алимны тусгай төхөөрөмжүүдийг суурилуулсан. Өнөөдөр ихэнх хүмүүс бэлтгэл сургуулилтын дараа алдагдсан энергиэ нөхөж авахын тулд жимс хэрэглэх болжээ.

-        Нэгэн радио шинэ нэвтрүүлэг хийхээр болжээ. Тэдний хувьд шинэ зорилтот зах зээл, хэрэгцээг олж авна гэдэг маш хэцүү байлаа. Тиймээс тэд тодорхой үйл ажиллагаатай нэвтрүүлгээ холбохоор шийджээ. Тухайлбал, жолооны ард яваа хүмүүст зориулсан мэдээ. Хүмүүс хамгийн багадаа 30 минут машинд суудаг. Түүнд нь тохирсон мэдээллийг тэд өгөх хэрэгтэй гэж үзэв. Өнөөдөр энэ радиогийн “мэдээллийн” хөтөлбөр толгой цохиж байна.

-        Bumgee jumping (олсоор хөлнөөсөө уяад өндрөөс үсрэх) мэтийн “осолтой спорт”-ын эрсдэлээс хамгаалах үйл ажиллагааг бий болгох.

-        Ихэнх хүмүүс машинд цагаа өнгөрөөдөг. Ингэж суухдаа гадаад хэлний мэдлэгээ дээшлүүлэх кассет сонсож болох талтай.

3.        Шинэ хэмжигдэхүүнтэй бүтээгдэхүүнийг холбох

            Латерал шилжилт нь “хэмжигдэхүүнийг өөрчлөх” арга техник ашигласны дараа шинэ хүрээн дэх бүтээгдэхүүн үйлчилгээг бий болгодог.

Хэмжигдэхүүнийг өөрчлөх нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээ болон шинэ хэмжигдэхүүний хоорондох салангид байдлыг өдөөн хатгадаг.

            Энэхүү ялгааг холбох хамгийн шалгарсан арга бол худалдан авах хэрэглэх үйл явцыг алхам алхамаар баримтлах явдал юм. Яагаад? Учир нь шинэ хэмжигдэхүүнтэй тухайн бүтээгдэхүүнийг холбохын тулд түүнийг зарим нэг элементүүдийг хасах, эсвэл хэтрүүлэх, орлуулах хэрэгтэй болдог.

Зарим тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг хэвээр нь байлгасан ч болдог. Ихэнхдээ бүтээгдэхүүнийг өөрчилдөг. Ингээд доорх хоёр кэйсийг сонирхоё.

3.1 Бүтээгдэхүүнийг өөрчлөхгүйгээр холбогч үүсгэх

Тухайн бүтээгдэхүүнд өөрчлөлт хийгүйгээр ашигт чанарыг олж харах ганц зам бол шинэ хэмжээсэнд бүтээгдэхүүнийг байршуулах явпал юм.

Тухайлбал, зочдын ширээнд тавих алиманд өөрчлөлт хэрэггүй. Мөн гимнастикийн танхимд жимс байршуулахад түүнийг өөрчлөх шаардлага байхгүй. Гэхдээ бид аль ч тохиолдолд шинэ утга агуулгыг илэрхийлэх ёстой. Алим нь зочдод таатай эерэг нөлөөтэй, жимс энергийн алдагдлыг нөхөх чадвартай гэх мэт.

Хэмжигдэхүүнийг өөрчилсний дараа бид тухайн бүтээгдэхүүнийг өөрчлөхийг хүсэхгүй байгаа бол уг бүтээгдэхүүний шинэ ашигт чанар, шинэ харилцааг олж хайх хэрэгтэй.

3.2 Бүтээгдэхүүнийг өөрчилж холбогч үүсгэх

Ихэнх тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний зарим шинж чанарыг дахин авч үзэх шаардлагатай болдог. Өөрчлөлт хийхийн тулд бүтээгдэхүүний элементүүдийг (бүрдэл хэсгүүд) сайтар тодорхойлох нь чухал. Энэ нь аль элемент тухайн бүтээгдэхүүний хэмжигдэхүүнд саад болж буйг тодруулна.

Тэдгээр саадыг арилгах хоёр арга зам бий: тухайн элементийг авч хаях, эсвэл өөрчлөн хувиргах.

Жишээ нь:

-        Хэрэв бид мини-кино театрын дууны гаралтыг сайжруулахад гол саад бологч нь телевизийн хүчдлийн хязгаарлагдмал чадал байдаг гэвэл энэ нь хүмүүсийг тв-ээ өөрчил гэсэн үг бишээ. Харин тв-ээ  нэмэлт хүчдэлийн блок суулгах ёстойг анхааруулж буй явддал юм. Ингэснээр гэртээ мини-кино театртай болох бүрэн боломжийг харуулж байна.

-        Kidiboo-ин хувьд гол саад нь бяслаг чихэргүй идэхэд зугаатай бус байсанд оршино. Тиймээс тэд бяслагаа идэхэд зугаатай, мөхөөлдөс шиг харагддагийн лээр чихрийг нэмж өгсөн.

-        Wonderbra-ийн гол саад бологч нь тэдний бүтээгдэхүүний ердийн хөхөвчнөөс дэндүү тачаангуй, гэрэлтэж харагддагч байсан. Иймээс бүтээгдэхүүнээ зузаан бөс даавуугаар хийх болсон.

Бүтээгдэхүүний саад гэдэг нь шинэ хэмжигдэхүүнийг бий болгох боломжийг хааж байдаг бүтээгдэхүүнээ аль нэг бүрдэл хэсгүүд юм. Тэдгээрийг өгч хаях эсвэл өөрчлөх ёстой.

4.       Кейс: бизнесийн шинэ үзэл санаа гаргах

Энэ бүлэгт үзсэн өмнөх жишээнүүд бол бэлэн буй бараа үйлчилгээний хувьд авч хэлэлцсэн билээ. Тэгвэл одоо зах зээлд оршин байхгүй тийм шинэ бүтээгдэхүүний бүхэл бүтэн үйл явцыг үзье. Тухайлбал интернет худалдаа.

-        Үйлчилгээ: онлайн дэлгүүр

-        Латерал маркетингийн арга техник: зорилтот зах зээлийг өөрчлөх

-        Зорилтот зах зээлийн өөрчлөлттэй холбогдсон шинэ хэмжигдэхүүн: латерал шилжилт нь компьютергүйгээр интернэтээс худалдаа хийх хүмүүсийг тодорхойлов.

-        Салангид байдал: компьютергүй тул интернэтээс худалдаа хийж чадахгүй байгаа хэн нэгэн

-        Салангид байдлыг арилгах арга хэрэгсэл: холбогч нь боломжтой хэрэглээний явц нь илэрхий үед орчинг олох

-        Боломжит орчин: интернэтэд холбогдсон бүрэн компьютержсэн дэлгүүрийн тухай бодно. Хэрэглэгчид дэлгүүрт ороод онлайн дэлгүүрт зориулсан компьютер ашиглана.

-        Саадыг тогтоох: хэрэглэгчид онлайн дэлгүүрийн худалдаа хийх арга замыг мэдэхгүй түүнд хандах туршлага дутна. Хувиарлалтын суваг тодорхой байх ёстой. Төлбөрийн карт ч хэрэггүй. Хүмүүс юм худалдан авахаасаа  өмнө эхлээд интернэттэй танилцах нь чухал

-        Саадыг тодорхойлох зам: дэлгүүрийн албан хаагч хэрэглэгчдийг худалдааны хуудсуудтай ажиллахад нь зааж сургана. Компьютерт зөвхөн електрон арилжааны хуудастай ажиллах программ суулгасан байна. Эдгээр нь тухайн дэлгүүрээс бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах, төлбөр тооцоог нэгтгэх боломж олгоно.

Үйлчилгээний нэр : кибер шоп. Салангид байдлыг холбосны үр дүнд: электрон арилжааны нэмэлт борлуулалт гарна.

5.      Зах зээлийн түвшинд латерал шилжилт хийх арга техник

Бид өмнө нь “хэмжигдэхүүний өөрчлөлт” хэмээн шилжилтийн арга техникийг үзсэн. Мөн латерал шилжилт хийх таван нэмэлт арга техник бий.

“Хэмжигдэхүүний өөрчлөлт’ техникийг сайтар эзэмшсэн маркетингийн менежерүүд эдгээр арга хэрэгслийг ашигладаг. Учир нь тэдэнд зах зээлийг тодорхойлох ( хэрэгцээ, зорилтот зах зээл, байршил, цаг хугацаа, нөхцөл байдал, туршлага) хэмжигдэхүүнүүдтэй ажиллахаас илүүтэй хувиргах, хослуулах, хэтрүүлэх, багаснах дахин зохион байгуулах эерэг ажиллагаа шаардлагатай болдог байна.

Ингээд бодит жишээ үзье.

 5.1 “Байршлын” хэмжигдэхүүнийг хослуулах

Гэрт ч гадаа ч барьдаг утас. Германы телекомын гол оператор болох viag intercom компаний энэхүү латерал шилжилт нь харилцаа холбооны цоо шинэ  санаа болов. Тэд хэрэглэгчдэд ирсэн дуудлагыг антены тусламжтайгаар хүлээн авах боломжтой гар утасны шийдлийг олсон төдийгүй түүнийг хаа ч хэрэглэж болохуйц утасны төлбөр суурин утастэй адил байхаар зах зээлд нэвтрүүлжээ. Энэ нь ихэнх хүмүүст хөдөлгөөнт холбоо ашиглах өргөн боломжийг нээв. Тэд бүтээгдэхүүнээ “homezone” хэмээн нэрийдэв.

5.2 Цаг хугацааны хэмжигдэхүүнийг дахин зохион байгуулах

Зочид буудалд зөвхөн буухаасаа өмнө тавтай зочлох. Онгоцны буудлын ажилчид үйлчлүүлэгчийнхээ ачаа тээшийг таксинд хүргэж өгөх, өрөө захиалах, буух газрынх нь нэр хаягыг таксины жолоочид зааж өгөх зэргээр тэдэнд туслах үүднээс уг латерал шилжилтийг анх сэдсэн. Энэ бүхэн нь мэдэхгүй газар ирж буй жуулчдын хувьд бөөн тээр болж байдаг. Энэхүү үйлчилгээ нь тэдэнд аюулгүй найдвартай тусламж болсон төдийгүй үнэнч үйлчлүүлэгчин тоог 30% хүртэл өсгөсөн байна. Үүнд ямар ч зардал гаргахгүй, гол нь зөв зохион байгуулалт юм.

5.3 “Байршлын” хэмжигдэхүүнийг хэтрүүлэх

Дэлхийн хэрсэн хөдөлгөөнт холбооны сүлжээ. Энэ бол сансарын хиймэл дагуул ашигласан гар утасны үйлчилгээний тухай латерал шилжилт юм. Уг брэнд нь iridium төслийн үр дүнд байв. Байршил бол цаг хугацааны хэтрүүлгийн өөр нэг жишээ бол олон нийтийн тээврийн хэрэгсэл болох “inter-rail” юм. Ганц тасалбараар европийн бүх орны воганаар 8 сар зорчих эрх олгоно. Энэ нь ялангуяа залууст бүх европоор аялах таатай боломжийг олгож байна.

5.4 “Хэрэглээний”-ний  хэмжигдэхүүнийг хувиргах

Уншдаггүй номнууд. Ихэнх хүмүүст номын гоёлын зүйл байдлаар ашигладаг. Тэдний номны тавиурт дүүрэн номнууд голдуу он цагын хувьсгалд хуучирсанбайдаг. Эдгээр номнууд эзэддээ гоёоны зүйл байхаас өөр ашигт чанарыг бий болгож чадахгүй, тэр номын тавиур хоосонтой адил. Тиймээс маш тансаг харагдах номуудаар тавиураа гоёж болно. Харин номнууд нь цуврал маягтай хиймэл /жинхэнэ бус/ ном байна. Энэ нь номын хувьд шинэ хэрэглээ юм.

5.5 “Зорилтот зах зээл ’-ийн хэмжигдэхүүнийг хувиргах

Цахилгааны дулааны салбар дахь шийдэл. Байгалийн эрчим хүчийг ашиглах цоо шинэ бизнесийн санааг дулааны коипаниуд европын зарим орнуудад бий болгов. Тухайлбал хувийн орон сууцны дээвэрт нарны энергийг ашиглах  тусгай төхөөрөмж суурилуулж түүнд амьдрагчдын дулаан болон цахилгааны хэрэглээг бүрэн хангаж байв.

5.6 ”Цаг хугацаа”-ны хэмжигдэхүүнийг хасах

Хугацаанд баригддаггүй тоглоом. Энэхүү латерал шилжилт нь компьютер тоглоом тоглогчдод тоглоомоо бүрэн тоглож дуусах боломжийг нээв. Тоглоомын эх хувилбарыг хугацаагүй дууриамал болгосноор хэрэглэгчдэд интернетээс түүнийг хуулбарлан авч дадлагажих боломжтой болжээ.

Лекц-10

Латерал маркетингийн үйл явцыг тодорхойлох нь

 Латерал маркетингийн тодорхойлолт

Латерал маркетинг нь хангагдаагүй байгаа хэрэгцээ, хэрэглээ, нөхцөл байдал, зорилтот зах зээлийг хангах цоо шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний инновацийг бүтээх үйл явц юм. Тиймээс энэ үйл явц нь шинэ ангилал, шинэ зах зээлийн боломжийг дээд зэргээр нээж өгдөг.

 

-        Латерал маркетинг бол үйл явц.

-        Латерал маркетингийн арга зүй нь сайтар зохион байгуулагдсан дэс дарааллыг баримталдаг.

-        Латерал маркетингийг нь бэлэн байгаа зүйлд /бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, бизнес/ хэрэглэдэг.

-        Латерал маркетинг нь ихэнх тохиолдолд шинэ ангилал, шинэ зах зээлийг бий болгох инновацийг өдөөдөг.

Латерал маркетингийн зорилго

Латерал маркетинг нь дараах асуудлуудад хариулт өгөх болно.

-        Хэрэв бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх гэж байгаа бол түүний хангаж болох бусад хэрэгцээг хэрхэн тодруулах вэ?

-        Бүтээгдэхүүнээ өөрөөр хийхийн тулд түүн дээр яаж бусад хэрэгцээг нэгтгэж өгөх вэ?

-        Бүтээгдэхүүний өөрчлөлтөөр ямар боломжит хэрэглэгчдийг татах вэ?

-        Өөрийн хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчиддээ бусад ямар зүйлсийг санал болгох вэ?

-        Хэрэв бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх гэж байгаа бол түүнийг бусад ямар нөхцөл байдалд ашиглаж болох вэ?

-        Манай бүтээгдэхүүний нөхцөл байдал, хэрэглээг хангаж чадах бусад ямар бүтээгдэхүүн байна вэ?

-        Байхгүй бол юунд хэрэглэж болох вэ?

-        Манай бүтээгдэхүүнээс болж зах зээлээс шахагдаж буй бусад ямар бүтээгдэхүүнүүд байна вэ?

-        Тухайн бүтээгдэхүүний эсрэг довтлох ямар орлуулалтыг байрлуулж болох вэ?

Энэхүү боломжийг хэрхэн буй болгох талаар одоо судалцгаая.

Бүтээлч байдлын логик

Бүтээлч сэтгэлгээ нь дараах гурван энгийн арга замаас бүрддэг. Үүнд:

1. “Бай”-г сонгох
2. Өдөөлт бий болгохын тулд “латерал шилжилт” хийх.
3. “Холбогч” үүсгэх.

Бай гэдэг нь анхаарлаа төвлөрүүлж буй ямар нэгэн зүйлийн хэлнэ. Бай нь шийдэж буй асуудал, амжилтанд хүрэх гэж буй зорилго эсвэл зүгээр энгийн зүйл ч байж болно. Жишээ нь: “цэцэг” гэдэг байг авч үзье. /зураг6.1-ийг харна уу/

Латерал шилжилтийг логик сэтгэлгээний үйл явц дунд өгөх “завсарлага” гэж ойлговол зохино. Тухайлбал, цэцэгний хувьд латерал

Латерал шилжилт

Хандлагын нэг боломжит хувилбар бол “үхэшгүй мөнхийн” цэцэг байж  болно. /зураг 6.2-ыг үз/

            Шилжилт утгатай, утгагүй байх нь чухал бус, хамгийн гол нь өдөөн хатгасан шинжтэй байх хэрэгтэй.

            Энэхүү латерал шилжилтийг буй болгох тусгай аргууд бий. Бид дараа энэ тухай үзнэ.

            Латерал шилжилтийг байд ямар нэгэн холбогчгүйгээр хэрэглэдэг. Үүнийг зураг 6.3-т “цэцэг”, “үхэшгүй мөнхийн” гэсэн хоёр ойлголт ямар нэгэн холбогч байхгүй, салангид байдалтай байгааг тод харуулжээ.

Холбогчгүй байгаа нь бүтээлч чадварын нөөц боломжийн үндсэн асуудал. Яагаад?

            Учир нь хүний уураг тархи бол нервийн  эсийн байнгын холбоосоор хүч орж, аяндаа цэгцэрдэг тогтолцоо юм.

            Тиймээс салангид тусдаа байгаа хоёр санааг бидний сэтгэлгээ логикоор дамжуулан холбож өгдөг.

 Латерал шилжилтээр ойлголтуудын хоорондох “салангид байдал”-ыг гаргаж авах.

            Тухайлбал, дээрх жишээний хувьд “цэцэг”, “үхэшгүй мөнхийн” гэсэн ойлголтуудыг хооронд нь холбогч ямар нэгэн зүйлийг сэдэх хэрэгтэй болж байна. Тэгэхийн тулд цэцэг ямар нөхцөл байдалд хэзээ ч үхдэггүй байж болох вэ? Цаасан, даавуун, пластик цэцэг хэзээ ч үхдэггүй биз. Энэ бол “хиймэл цэцэг” гэсэн төсөөллийг бий болгож байна. Иймээс тэрхүү холбогч нь “хиймэл” гэсэн санааг буй болгоно. /зураг 6.4-ийг үзнэ үү/

Холбогч

Энэ бүхэн бүтээлч байдлын илрэл. Инноваци бол хоёр санааг холбосны үр дүнд төрдөг. Зарчмын хувьд холбогч илт, шууд харагдана гэж байдаггүй.

Дүгнэвээс:

-        “цэцэг” бол бай.

-        “үхэшгүй мөнхийн” гэдэг нь цэцэгний шинж чанарын шилжилт.

-        “цэцэг”, “үхэшгүй мөнхийн” гэсэн ойлголтуудын хоорондох салангид байдал нь өдөөлт.

-        Шилжих хөдөлгөөн нь цэцэгний материалын өөрчлөлт.

-        Шинэ санааг холбогч нь “хиймэл цэцэг”.

Аливаа адармаатай зүйлээс гаргасан санаа нь логикийн хувьд алдаагүй байх хэрэгтэй. Гэхдээ ямар нэгэн алдаагүйгээр шийдэлд хүрэхэд бэрх. Латерал шилжилтийн арга техник нь өдөөлтийн үндсэн дээр хийгдэнэ. Харин логик сэтгэлгээ ингэж чаддаггүй. Энэ нь өдөөгч хүчин зүйл инновацид зайлшгүй чухал болохыг нотолж буй хэрэг юм.

Шогийн мэдрэмж, бүтээлч сэтгэлгээ хоёрын төсөөтэй байдал

            Бүтээл байдлын уг мөн чанар нь шогийн мэдрэмжтэй тул адил байдаг. Тухайлбал, хэн нэгний тухай хөгтэй түүх нь анхдагч нөхцөл байдал /бай/, салангид байдлыг бий болгох үүднээс шилжилт /үйл явдлын дунд хэсэгт цаашдын өрнөлийг өөрчлөх/ хоёроос бүтдэг. Түүхийг сонссон хүн түүний логикийг хайх агаад санаануудыг холбохын тулд шилжих хөдөлгөөн хийх болно. Тэд санаануудын холбогчийг олж хармагц өөрийн эрхгүй инээхээр өдөөгдөнө.

Тухайлбал, “өнхрүүш боож үхэхээр шийдэв” гэсэн алдартай ишлэлийг авч үзье.

Бүтээлч байдлын мөн чанарыг ойлгохын ач холбогдол

Хэн илүү их бүтээлч ажиллана тэр түүний амтыг их мэдэрнэ. Бүтээлч байдал бол ид шидийн хүч биш. Энэ бол үр дүн. Бүтээлч байдал нь гурван алхамтай.

            Та латерал маркетингийг ашиглахыг хүсч буй бол эдгээр алхамуудыг бүрэн дүүрэн ойлговол зохино. Энэхүү бүтээлч байдлын алхам бүрийг баримтлан ажиллах нь менежерт өөрийн хийхээр бодож буй зүйлээ бүрэн ухаж ойлгох боломжийг нээж өгдөг.

            Тухайлбал, байн тухай бодож байгаа бол шилжилт хийхийн тулд өөрийгөө бэлтгэа ёстойг ойлгох явдал гэсэн үг. Хэрэв шилжилтийн тухай сэтгэж буй бол цааш өдөөгч хэрхэн үүсэх вэ? Гэдгээ ухамсарлах хэрэгтэй. Улмаар холбогч хийх хөдөлгөөний талаар эргэцүүлж буй бол өөрийн өдөөгчийг өөрчлөх логикийг хайх нь чухал.

Бүтээлч байдлын мөн чанар нь өгөгдсөн зүйлийн аль нэг тал болох латерал шилжилтийг олж тэдгээрийн хоорондох саланги байдлыг холбох холбогчийг өдөөхөд оршдог. Бүтээлч чадвар нь хошин шогийн адил үйл явц юм.

 

Лекц 11

Латерал маркетингийн үйл явцыг тодорхойлох гурван алхам

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгосны дараа латерал маркетингийн үйл явц нь дараах гурван алхамтай байна.

            1-р алхам.  Латерал шилжилт үүсгэхээр хүсч буй байг сонгох

            2-р алхам.  Тасралт үүсгэх латерал шилжилтийг өдөөн хатгах

            3-р алхам.  Саланги байдлыг холбох арга замуудыг хайх

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгох

            Латерал маркетинг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгохоос эхэлдэг. Доорх хоёр сонголт бий.

1. Зах зээлд гаргах бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгох
2. Өрсөлдөөнд бэрх бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгох

Латерал маркетингийн үйл явц нь бүтээгдэхүүнийг сонгохоос эхэлдгийн гол учир нь бүтээлч тодорхой эд зүйлсээс үүсч гарах ёстой. Зарим суутнууд үүнийг гаргуун хэрэглэдэг байв. Эдисон бодитой ижил зүйлийг өөр өөр арга замаар харахыг инноваци гэж үздэг байжээ. Мөн альберт эйнштейн харьцангуйн онолоо галт тэргээр аялж буй хэн нэгний ижил нөлөөллийг ялгаатай хоёр өөр байдлаар ажигласны үр дүнд нээсэн түүхтэй.

      Бүтээлч сэтгэлгээ бол маш тодорхой үйл явц. Энэ бол задлан дүгнэх шинжтэй болохоос нэгтгэн дүгнэх биш.

Латерал Маркетингийн үйл явц нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээг сонгохоос эхэлдэг.

 

  1-р алхам

            Латерал маркетингийн үйл явц дахь байг сонгох

            Сонгон авсан бүтээгдэхүүний байг хэрхэн олох вэ? Тухайн бүтээгдэхүүний хувьд бай гэж юу вэ?

            Инновацийн хамгийн шалгарсан арга замын нэг бол тухайн зүйлийг бүхийл нэгж хэсгүүдээр задлах явдал. Ингэх нь түүнийг өөрчлөх боломжийг нэмэгдүүлдэг.

Маркетингийн зорилгод чиглэсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг нэгж хэсгүүдээр нь задлах энэхүү арга нь вертикал маркетингийн тогтолцоог ашигладаг. Гэвч энэ тийм зөв зам биш.

            Яагаад? Үүнд хэд хэдэн учир шалтгаан бий. Нэгд, вертикал маркетингийн үйл явц багийн тоглолт шаарддаг. Гэтэл өөрийн гэсэн задлан шинжлэх арга барилтай хэн нэгний хувьд энэ нь багаар ажиллахад саад болдог.

            Хоёрт, вертикал маркетингийн схем бүрэн төгс. Үүнд худалдаатай холбоотой бүх зүйлс багтдаг: хэрэгцээ, хэрэглээ, брэнд, үнэ гэх мэт.

            Гуравт, вертикал маркетинг нь дээд зэргээр цаг хэмнэхийг шаарддаг.

            Тиймээс ч, вертикал маркетингийн схем нь олон бүрдэл хэсэгтэй байдаг. Зөвхөн урамшууллын бодлого гэхэд л боломжит байг /өөрөөр хэлбэл мессеж, медиа, реклам, холбоо харилцааны хэв маяг, компанийн зорилгот зах зээл, борлуулалт зэрэг/ маш олон талаас бодож үздэг.

            Тэгэхлээр эдгээрийг хялбарчлах хэрэгтэй. Бидний гол зорилго бол вертикал маркетингийн үйл явцын энэ олон нэгж хэсгүүдийг зураг 6.5-д үзүүлснээр латерал маркетингийн үйл явцад оруулж гурван үндсэн түвшинд бүлэг болгон нэгтгэх явдал юм. Үүнд:

1. Зах зээлийн
2. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний
3. Маркетингийн хольцын бусад түвшин

Латерал маркетингийн арга техникийг өөрийн зах зээлийг тодорхойлоход хэрэглэх гэж буй бол зах зээл нь бай болно. /зураг 6.6/. Жишээ нь: diapers /живх/-ний зах зээлийг авч үзье. Уг зах зээлийг өөрчлөхийн тулд /живх зөвхөн хүүхдийнх биш, насанд хүрэгчдийнх/ латерал маркетингийн байг энэ зах зээлд чиглүүлэх хэрэгтэй болно.

            Хэрэв латерал маркетингийн арга техникийн арга техникийг өөрийн бүтээгдэхүүнд ашиглахыг хүсч байвал бай нь тухайн бүтээгдэхүүн байна. /зураг 6.7/. Живхний хувьд инноваци хийх өөр зорилго агуулаагүй бол латерал маркетингийн бай нь бүтээгдэхүүнд чиглэнэ.

Эцэст нь маркетингийн хольцод латерал арга техник хэрэглэхийн тулд хольц нь бай болно.

Анхны алхам бол зах зээл, бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольц гэсэн гурван түвшингээс нь нэгийг нь сонгох явдал юм.

 

Тэгвэл эдгээр гурван түвшинд латерал маркетингийн үйл явцыг яагаад задалж үздэг вэ?

            Бүтээгдэхүүний түвшинд тодорхой шийдлийг /юу?/ багтаадаг, харин зах зээлийн түвшинд хэрэгцээ, ашигт байдал /яагаад?/, мөн хэрэглэгч /худалдан авагч, хэрэглээ буюу нөхцөл байдал /хэзээ?, хаана?, хэнтэй?/ зэргийг агуулж байдаг. Нөгөө талаас, маркетингийн иж бүрдэл бол хэн, яагаад?, хэзээ?, юу? Гэсэн асуудлууд биш. Маркетингийн хольц “хэрхэн худалдан борлуулах” асуудлыг шийддэг.

            Латерал маркетингийн үйл явц эдгээр элементүүдийн зөвхөн нэгд нь латерал шилжилт хийдэг. Ингэсэнээр тэдний хоорондох ялгаа тод илэрнэ. Учир нь энэхүү ялгаа тухайн зүйлийн хөдөлгөөнөөр бий болсон салангид байдлаас бүрддэг.

            Одоо эдгээр гурван түвшний тохиолдлуудыг авч үзье.

            Тухайлбал, бүтээгдэхүүнийг байгаар сонгоод, шилжилтийн /компьютертэй кафе/ ямар нэг төрлийг тодорхойлох гэж байгаа бол тухайн бүтээгдэхүүнд зориулагдсан зах зээлийг судлах хэрэгтэй. Хэн энэ санааг таатай хүлээн авч болох вэ? Түүний ашигт чанар юу байх вэ? Ямар нөхцөлд “кафе”+ “компьютер” хэрэглэх вэ? Гэх зэрэг.

            Энэ асуудлын хувьд маркетингийн хольцод анхаарлаа хандуулах хэрэггүй. Яагаад? Учир нь бид өдөөлт өгөхүйц ашигт чанарыг бий болгох тухай авч үзэх болохоос бүтээгдэхүүнийг зах зээлд борлуулах асуудал сонин биш. Тиймээс бүтээгдэхүүний түвшинд хэрэгцээнүүдийн саланги байдлыг /тасралтыг/ хооронд нь холбох хэрэгтэй байдаг. Харин түүний дараагаар маркетингийн хольцын тухай бодох шаардлагатай болно.

            Одоо мотоцизлийн зах зээлийн түвшинг бай болгон авч үзье. Иймд  тухайн зах зээл дээр ашиглагдаж буй нөхцөл байдлын элементүүдийг сонгоно. Тиймээс бид усан дээр явдаг мотоциклийг сэдэж түүнд латерал шилжилтийн арга техникийг хэрэглэх гэж оролдъё. Өнөөдөр бидний хувьд энэ бүтээгдэхүүн хэдийн танил болсон. Ингэж төсөөлөх нь утгагүй мэт санагдаж болох юм. Моторт завь гэдгээр нь хүмүүс сайн мэддэг. /зураг 6.10-ыг үзнэ үү/

            Энд мөн л маркетингийн хольц чухал биш. Учир нь бид шинэ ашигт байдлын моторт завь бодит шийдэл гаргахгүй. Иймээс бүтээгдэхүүнээ хэрхэн борлуулах талаар бодож хугацаа алдах хэрэггүй.

            Сүүлийн түвшин болох маркетингийн хольцыг үүрэн телефоны жишгээр авч үзье. Хэрэглэгч гар утас нь салгаатай байсан ч төлбөрөө тогтмол хийдэг байх тийм латерал шилжилтийг хайя.

            Хэрэглэгч нэг, хоёр удаа холбогдохгүй байх биш байнга залгаатай байх ёстой. Тиймээс энэ байдлыг алга болгохын тулд хэзээ ч холбогдож байх асуудлыг шийдэх хэрэгтэй.

            Энэ утгыг гаргахуйц бүтээгдэхүүн, ашигт чанар байна. Аль ч нөхцөлд дуудлага хүлээн авдаг гар утас. Бид зөвхөн үл өөрчлөгдөх тийм салангид байдлыг гар утсанд өдөөн гаргах хэрэгтэй.

            Энэхүү салангид байдлыг шийдэх боломжит арга бол хэрэглэгчийн эхний жилийн дундаж хэрэглээнд үндэслэн сар бүрийн тогтмол тариф байж болно.

            Ингэснээр хэрэглэгч өөрийн төлбөрийн хэмжээ, түүнчлэн өмнө нь хуримтлагдсан төлбөр зэргийг сануулсан мессеж сар бүр хүлээн авна. 6 сар тутам хэтэрсэн хэрэглээгээ төлөх, мөн дансныхаа үлдэгдлийг нэмж ашигладаг. Нэг талаас хэрэглэгч  зардлаа хянах нөгөө талаас оператор сар бүрийн хамгийн бага ашиглалт /хэрэглээ/-ыг баталгаажуулдаг.

Зураг 6.11  хольцод чиглэсэн түвшинг үүрэн телефонтой холбох нь

            Ийм байдлаар тухайн бүтээгдэхүүний, шинэ дэд ангилалыг үүсгэдэг байна. Гэхдээ нь шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ ашигт чанар үүсгэнэ гэсэн үг биш.

            Одоо эдгээр гурван түвшний аль нэгд чиглэсэн байг сонгох үед хэрэгжүүлэх ач холбогдлыг авч үзье.

            Зорилготой, зорилгогүй ажиллагаа

            Бүтээгдэхүүнд латерал шилжилт хийснээр бусад “бүрдэх орчин”-д /мотоциклчдэд зориулсан пиво, үдэш уух жүүс, зочид буудлын ресепшний ширээнд тавих алим, шатахуун түгээх газар хүнс газар хүнс зарах, теннис тоглосны дараа уух сүү гэх мэт/ латерал шилжилтийг суулгаж өгдөг.

            Зах зээлийн түвшинд тодорхой зорилготой ажиллах байг сонгодог. Бид судлахыг хүсч буй зах зээлээ сайтар таних, мөн бодит шийдлийг сэтгэн гаргах хэрэгтэй. Ямар ч боломжгүй мэт ашигт чанар, зорилтот зах зээл, хэрэглээ, нөхцөл байдлыг санаж сэдэх, шинэ нөхцөл байдал бий болсон ч  зөв байх тийм шийдлийг хайна. Иймээс зах зээлд чиглэсэн бай бүхий латерал маркетинг нь тодорхой зорилготой байна.

            Харин нөгөө хоёр түвшний /бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольц/ хувьд сонголт нь тухайлбал, бүтээгдэхүүн түвшний хувьд латерал шилжилт хийснээр түүнийг хэрхэн ашиглахыг хайхад оршдог. Энэ нь маш эвиристик, судалгааны шинжтэй, мөн магадлалын  байдалтай байна.

            Бид шинэ бүтээгдэхүүнийг бодож олоод түүнийг тодорхой нөхцөл байдлуудад /ашигт зорилтот зах зээл, хэрэглээ, нөхцөл байдал/ зохицуулахыг хичээнэ.

            Бүтээгдэхүүнд чиглэсэн бай бүхий л латерал маркетинг нь тодорхой зорилго агуулдаггүй. /энэ нь инновацийг бүтээхээс огт өөр/

Маркетингийн бай

            Бай нь эхний орлуулга үүсэн болох үеийн вертикал маркетингийн /дэс дарааллын/ түвшинг тодорхойлдог.

Вертикал маркетингийн дэс дараалсан үйл явцад байг дээд зэргээр ашиглах нь шинэ ангилал бий болгох боломжийг голдуу нээж өгдөг.

Маркетингийн занга

            Тухайн түвшинг сонгосны дараа маркетингийн талаас өөрийн байг сонгох хэрэгтэй болдог.

            Хэрэв компьтерийн бүтээгдэхүүний түвшнийг бай болгон сонгосон гэвэл гар, дэлгэц, процессорын алинд нь латерал шилжилт хийх вэ? Тухайн бүтээгдэхүүнийг бүрдүүлж буй эдгээр хэсгүүдийг “маркетингийн занга” гэдэг юм.

Эдгээр гурван элементэд латерал шилжилт хийхэд маш сонирхолтой байдаг. Ийм зангуудын аль нэгийг өөрчилснөөр өмнөх бүтээгдэхүүнд шинэчлэл хийж чадна. Гэтэл компьютерийн мауз-ийг бай болгон сонгоход шинэ инноваци үүсгэхэд төвөгтэй. Учир нь мауз бол үндсэн элемент биш. Энэхүү зангуудын боловсруулалтыг сайжруулах тухай дараагийн

            7,8-р бүлэгт дэлгэрэнгүй авч үзэх болно.

Шилжилтэд чиглэсэн зах зээл, бүтээгдэхүүний бай нь эдгээр хоёр элементүүдийн                  хоорондох салангид, тусгаар байдлыг бий болгодог. Энэ нь шинэ ангилалыг бүтээхэд             илүү хялбар байдаг. Харин маркетингийн хольцын бай нь бүтээгдэхүүн болон зах                    зээлийн хоорондын холбоосны тухай авч үздэггүй. Түүний латерал шилжилт                            нь худалдааны инноваци буюу дэд ангилалын жорыг бэлддэг.

 

 

Лекц 12

Латерал маркетингийн үйл явцыг тодорхойлох гурван алхам

6.5.3 2-р алхам. Маркетинг дахь салангид байдлыг олж харах

            Латерал маркетингийн үндэс бол салангид байдлыг үүсгэх явдал юм. Хэрэв салангид байдал байхгүй бол латерал маркетинг хэрэггүй. Латерал маркетинг хэрэггүй. Латерал шилжилтийг хийсний дараа салангид байдал харагдахгүй бол латерал маркетингаар бус, вертикал маркетингаар бус, вертикал маркетингаар ажилладаг.

            Бидэнд ямар нэг шинэчлэл, үсрэлт хийх хэрэгтэй байгаа бол салангид байдал оршин байна гэсэн үг. Салангид байдлыг үүсгэх зам нь логик сэтгэлгээг түр хойш тавьснаар нээгдэнэ.

            Бид бүхий л амьдралынхаа турш логикоор сэтгэж ирсэн атлаа логик сэтгэлгээнээс түр зуур ч гэсэн татгалзаж чадах болов уу?

            Эдвард де боно “латерал сэтгэлгээ” номондоо тусгай  арга техникийг санал болгосон. Түүнээс хойш олон зохиогчид логик сэтгэглгээг хойш тавих бүтээлч шилжилтийн маш олон аргыг бий болгосон.

            Эдгээр арга техникүүд бараг бүгдээрээ дараах зургаан үндсэн үйлдэл дээр үндэслэгддэг. Эдгээр үйлдлийг хийх үедээ бид логик сэтгэлгээг ашиглах шаардлагагүй болохыг ойлгодог.

            Тэдгээр үйлдлүүд н:

1. Орлуулах
2. Урвуулах /тонгоруулах/
3. Хослуулах
4. Хэтрүүлэх
5. Хасах /зайлуулах/
6. Дахин зохион байгуулах

Эдгээрийг ижил тохиолдолд авч үзъе. Жишээ нь: гэгээн валентины өдөр хайртдаа сарнай бэлэглэх гэж байна гэж бодъё.

Бай бол бүтээгдэхүүн

-        Орлуулах: валентины өдөр нимбэг бэлэглэх

-        Урвуулах: валентины өдрөөс бусад бүх өдөр сарнай бэлэглэх

-        Хослуулах: “сарнай+харандаа” бэлэглэх

-        Хэтрүүлэх: түмэн сарнай бүлэглэх /өсгөх хэтрүүлэг/ эсвэл ганц бэлэглэх /багасгах хэтрүүлэг/

-        Хасах: сарнай бэлэглэхээ болих

-        Дахин зохион байгуулах: валентины өдөр бишрэн шүтэгчдээ дуртай сарнайг нь илгээх

Мөн эдгээр үйлдлүүд дээр ямар ч логикгүй үг, өгүүлбэр бас бичиж болно. Энэ бүхэн нь салангид байдлыг бий болгож буйн илрэл юм. Хэрэв та салангид байдал үүсгэж чадаж байгаа бол латерал маркетингаар ажиллах замынхаа дунд нь оржээ гэж өөрийгөө бодох хэрэгтэй.

            Одоо эдгээр үйлдлүүдийг зах зээл, бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцод гэсэн гурван түвшинд хэрэглэх гээд үзье.

Зах зээлийн түвшинд

-        Нөхцөл байдлыг орлох: эрдэнэ шишийг зөвхөн кино театраас гадна дискон дээр хэрэглэх /идэх/

-        Шалтгааныг урвуулах: хосууд муудалцсан үедээ сарнай бэлэглэх

-        Зорилтот зах зээлтэй хослуулах: эцэг эх, хүүхдүүдэд хамтад нь зориулагдсан оргилуун дарс

-        Ашигт чанарыг хэтрүүлэх: хэзээ ч мөр гардаггүй харандаа

-        Ашигт чанарыг дахин зохион байгуулах: “уншигч, тэгээд зохиолч” эндээс “зохиолч, тэгээд уншигч”

Бүтээгдэхүүний түвшинд

-        Орлуулах: махтай бууз, ногоотой бууз

-        Урвуулах: кетчупны тагийг ёроолд нь хийх

-        Хослуулах: машины бензиний түвшинг тодорхойлох үзэг

-        Хэтрүүлэх: 200 литрийн coca cola ундаа

-        Хасах: дэлгэц нь тусдаа биш компьютер

-        Дахин зохион байгуулах:  зургаа харсны дараа угаалгах

Маркетингийн хольцын түвшин

-        Орлуулах: /үнэ/ банкны зээлээр телевизор худалдаж авах

-        Урвуулах /үнэ/: бүтээгдэхүүн нь ямар ч үнэгүй дэлгүүр

-        Хослуулах /борлуулалтын суваг/: мухлагт бензин худалдах

-        Хэтрүүлэх /шуудангийн үйлчилгээ/: худалдаж авсны дараа буцааж болдог урамшуулал\

-        Хасах /харилцаа/: ямар реклам брэндийн тэмдэггүй хувцас

-        Дахин зохион байгуулах /гар утасны төлбөр/: гар утасны уридчилсан төлбөрт карт

Эдгээр бүр арга техникүүд нь тааламжгүй байдлыг өдөж хатгадаг. Энэ нь логик сэтгэлгээг ашигладаггүй арга техник дээр үндэслэгдсэн хөдөлгөөнийг хэрэглэсний үр дүн юм.

Энэхүү хоёр дахь алхам нь гурван түвшний алинд ч латерал шилжилт хийж болно. Латерал шилжилт хийх зургаан арга техник бий: Орлуулах, тонгоруулах, хослуулах, хэтрүүлэх, хасах, дахин зохион байгуулах.

 

Латерал шилжилт ба оюуны дайралтын арга техникүүдийн төсөөтэй шинж

Оюуны дайралт нь латерал сэтгэлгээний зарим талаар адил боловч бүхэлдээ тийм биш.

Ерөнхийдөө энэ хоёр арга нь дүгнэлт хийх хугацааг түр хойш тавьдаг. Оюуны дайралт хийх үед “бүх л зүйл одоо л зөв байна” үүнд үнэлээлт дүгнэлт хийхийг яарах хэрэггүй” гэх мэт яриа их гардаг. Түүнчлэн латерал шилжилт ч гэсэн шүүн хэлэлцэхийг урьтал болгодоггүй, учир нь логик сэтгэлгээнээс зориудаар түр зуур ч гэсэн татгалзах болдог.

Оюунаы дайралт, латерал шилжилтийн ялгаа:

-        Оюуны дайралтыг ямагт багаар хийдэг бол латерал шилжилтийг багаар ч, бие дааж ч гүйцэтгэж болдог.

-        Оюуны дайралтаар олон тооны санаа сэддэг. Харин латерал шилжилт дэс дараалсан үйл явцад зөвхөн ганц боломжийг нээж өгдөг.

-        Оюуны дайралтад салангид байдлыг үүсгэх нь тодорхой биш. Тэгвэл латерал иаркетингэд түүнийг үндсэн зургаан арга техникээр үүсгэдэг.

-        Оюуны дайралтад холбоос хийх ямар ч хэрэггүй байдаг бол түүнгүйгээр латерал, бүтээлч үйлчщ явц дуусахгүй.

Латерал эсвэл вертикал маркетингийн алинаар нь ажиллахаа яаж тодорхойлох вэ?

            Латерал болон вертикал маркетингийн гол ялгаа нь латерал шилжилт хийх үеийн салангид байдал хэрэгтэй, салангид байдал хэрэггүйд нь байгаа юм. Тухайдбал, автомашины “хурд”-нд латерал шилжилт хийх гэж буй бол салангид байдал хэрэггүй. Мөн “шатахуун бага хэрэглэдэг” болгоход л салангид байдал хэрэгтэй. Хэрэв бяслаг худалдан авагчдын “хэрэглээг өсгөх” оруулгад бас салангид байдал хэрэгтэй. Салангид байдал хэрэггүй бол вертикал маркетингиийг ашиглана, энд латерал сэтгэлгээ огт хэрэг болохгүй.

Латерал болон Вертикал Маркетингийн чухам алийг нь хэрэглэхийг салангид байдал хэрэгтэй эсэхээр шийднэ. Салангид байдал хэрэггүй бол Вертикал  Маркетингийн, харин салангид байдал хэрэгтэй бол Латерал Маркетингийг хэрэглэнэ.

 

6.5.4.3-р алхам. Холбогч  үүсгэх

Үүний эхний шатанд утгагүй (логикгүй) өдөөлт үүсгэх гэж цаг дэмий үрэх нь гэж бодож болох юм. Гэхдээ латерал шилжилт хийхийн гол санаа нь байнга дадал болохоосоо илүүтэй хүчтэй, сонирхолтойгоор хэрэглэхэд оршдог.

Салангид байдлыг шийдснээр бидэнд өдөөлт хэрэггүй болно. Хэрэв өдөөлтийг хэвээр үлдээвэл (түүнээс тойрч зугтаад байвал) түүнийг хэзээ ч шийдэж чадахгүй. Энэ нь сайхан үнэрт цэцэгний дэлбээнээс тансаг сүрчиг гаргаж авахтай адил. Цэцэгсийг шахаж дэлбээнээс нь салгана. Энэхүү дэлбээнээс гаргаж авсан жаахан дуслууд жинхэнэ үнэртэн болдог.

Үүнтэй адил замаар, өдөөлт дэх мэдээллийн үнэлүүштэй хэсгийг задлан гаргаж авах хэрэгтэй.

            Үнэ цэнийг олж харахын тулд үнэлгээ хийх ёстой. Үнэлгээг сайн /муу, логиктой/ логикгүй, эерэг /сөрөг, ашигтай/ ашиггүй гэсэн утгаар хийхгүй. Энэ нь бидний өдөөлтөөс бий болсон зөв дүгнэлт, ажиглалтын үр дүн байна.

            Үнэлгээ хийх боломжит арга техник бий.

Үнэлгээний нэг дэх арга:

Худалдан авах үеийн өдөөлтийн үйл явцыг алхам алхамаар дагах

Энд бид худалдах үеийн өдөөлт үүсгэх үйл явц нь хэрэгцээг тодорхойлохоос эхлээд худалдан авсны дараах үйл хөдлөл хүртэлх, мөн мэдээлэл цуглуулахаас эхлээд шийдвэр гаргалт, бүтээгдэхүүний ашиглалт хүртэлх гэх мэтээр бүхэлд нь төсөөлөх шаардлагатай болдог.

            Иймд таамаглаж буй хэрэглэгчийн худалдан авах үйл явцын бүхэл бүтэн түүхийг ургуулан бодох хэрэгтэй.

Дискон дээр идэх эрдэнэ шишийн жишээг сонирхъё.

Үнэлгээ: дискон дээр залуу хосууд иржээ. Тэд эрдэнэшиш захиалав. Харамсалтай нь, диско клуб гэрэл муутай байдаг тул идэхэд тун бэрх юм. (санаа: энэ эрдэнэшиш гэрэлтдэг байж болно шүү дээ) . Тэд эрдэнэшиш идэнгээ гэнэт ихэд цангаснаа мэдрэв. Ингээд уух юм захиална. (шинж чанар: эрдэнэшиш идэх нь цангааг өдөөн хатгана) хэрэв эрдэнэшиш үнэгүй бол уух юм ихээр захиалах болно.

Холбогч: бид энэхүү салангид байдлыг шийдэх хэрэгтэй. Эрдэнэшиш үйлдвэрлэгчийн хувьд бүтээгдэхүүнээ баар, дисконы зориулалтаар (тэнд үнэгүй байх) өөрчлөх боломжийг хайх явдал. Бааранд орсон хүмүүс эрдэнэшиш идээд илүү их цангаснаа мэдэрч байх ёстой. Тухайлбал, эрдэнэшишийн давсны найрлагад хүний биед хоргүй гэрэлтдэг фосфор хольж болох юм.

Үнэлгээний хоёр дахь арга:

Ашигт чанар ба эерэг зүйлсийг олж харах

Ямар ч боломжгүй мэт өдөөлтийг эерэг талаас харах нь чухал. Өдөөлтийн талаар бодохгүйгээр зөвхөн эерэг нөлөөнүүдийг бий болгох боломжит замуудыг олох хэрэгтэй. Жишээ нь: хэрэглэгчид нь эргэцүүлэн буцааж өгч болдог уран зургийг авч үзье.

Үнэлгээ: уран зураг худалдан аваад ер нь баярладаг хэрэглэгчдийн эерэг нөлөөлөл нь юу байж авах вэ? Тэд галлерейд зургийг буцааж өгөөд мөнгөө эргүүлэн авч болно. Энэ бол сөрөг нөлөө тиймээс үүнийг орхие. Харин тэд тухайн зургийг өөр зургаар сольж болно. Энэ бол эерэг нөлөө учир нь тэд зөвхөн ганц зурагны төлбөр хийнэ.

Эндээс эерэг санаа гаргая: ганц зурагны мөнгө төлчихөөд түүнийгээ өөрчилж солиод байх боломж бий. Одоо өдөөлтийн хувьд биш, түүний эерэг нөлөөнүүдийг бий болгох замуудыг сэтгэх хэрэгтэй болно.

Холбогч: галлерей нэгэн шинэ үйлчилгээг санал болгож байна: уран зураг түрээслэх.

-        Зорилтот зах зээл: зургийг өмчлөхдөө чухал бус, гол нь түүний гоёоны ашигт чанар

-        Хэрэгцээ: сар тутам үнэгүй сольж болох

-        Хэрэглээ: ойлгох бус, зөвхөн чимэглэлийн зураг

-        Бүтээгдэхүүн: сар бүр зураг сонгох үйлчилгээ

-        Үнэ: заавал нарийн болгохгүйгээр зурагны түрээсийг төлөх. Заагдсан хугацаа хүртэл хэрэглэнэ. 6 сар бүр хувьцаагаа өсгөх замаар 10 жилийн дараа барьцаагүй болно. Тэгээд зургаа сонгож, түүнийг хадгалж болох хэрэгтэй.

-        Суваг: галлерей, банк

-        Коммуникаци: зар сурталчилгааны компани

-        Мессеж: зөвхөн нэг зурагны төлбөр төлөөд эцсийн дуусах хүртэл 20 зураг солих эрхтэй.

Үнэлгээний гурав дахь арга: боломжит иж бүрдлийг олох

Өдөөлт нь ямар нэг утга гаргах үед иж бүрдлийг (орчин, хүмүүс, цаг хугацаа, тохиол) хайдаг.

            Хамгийн гол нь өдөөлтийг иж бүрдэлд тохируулах гээд хэрэггүй, түүнийг /өдөөлт/ янз бүрээр хөдөлгөөнд оруулж хуваарилах нь чухал.

            Үүнийг муудалцсан хосууд бие биедээ сарнай илгээх жишээгээр тодруулъя.

Үнэлгээ: энэ бол хосуудын хэн нэг нь /голдуу эрчүүд/ уучлал хүссэн сарнайг нөгөөдөө илгээх нөхцөл байдал. Илгээж буй сарнай нь уучлал, эвлэрлийг илэрхийлсэн тэмдэг юм.

Холбогч: коммуникацийн ямар нэг өвөмөц хэлбэрийг мөн тусгах хэрэгтэй. Тухайлбал, “у-у-ч-и-л” гэсэн таван үсгийг илэрхийлэх таван цагаан сарнай байсан ч болно. Үүнийг мэдсэн хосуудын хэн нэг нь нөгөөдөө илгээж л таараа. Энэ бол сарнайн борлуулалтыг өсгөх бас нэг тохиолдол юм.

Холбогч хийхэд хялбар биш ч, тийм хүнд зүйлс бас биш ээ. Энэ нь өдөөлтийн эерэг хандлага, дадлага туршлага шаарддаг.

Зах зээлийн түешинд

• Зорилтот зах зээлийг хослуулах: эцэг эх, хүүхэд хамтад нь зориулсан оргилуун дарс

Холбогч нь алкоголгүй, алимны арай жинхэнэ бус шампанск байна. Энэ брэнд нь жижиг шилтэй. Эцэг эхчүүд том шилтэй жинхэнэ дарсаа шимнэ харин хүүхдүүд алимны шампанскаа ууна.

• Ашигт чанарыг хэтрүүлэх: хэзээ ч мөр гардаггүй харандаа

Энэ нь харахад ердийн харандаа мэт боловч дотроо балгүй байна.

• Ашигт чанарыг хасах: хөдөлдөггүй машин

Энэ нь жинхэнэ машины дуураймал хуулбар болно.

• Ашигт чанарыг дахин зохион байгуулах: уншигчдын бичсэн ном.

Олон зуун хүмүүс нэг, нэг хуудсан дээр бичнэ. Нэмэлт хуудас бүрийг интернетэд вэб сайтад байрлуулна. Зочид шинээр нэмэгдсэн хуудсанд саналаа өгнө. Үүний үр дүнд нь уг ном хэвлэгдэн гаргахаас өмнө хэдэн мянган уншигчтай болсон байна.

Бүтээгдэхүүний түвшинд

• Орлуулах: махтай буузны оронд ногооны бууз
• Тонгоруулах: халуунаар нь хүргэдэггүй пицца

Энэ бол хөлдөөсөн пиццаны санаа. Үүнийг испанид анх туршиж пицца хүргэх ажлыг 30% хүртэл хөнгөвчилж чаджээ.

• Хослуулах: автомашины шатахууны түвшин тодорхойлох үзэг.

Энэ нь бага бэх хэрэглэдэг үзгэнд давхар хэрэглээ бий болгох тухай санаа юм.

• Хэтрүүлэх: 200 л-ийн coca-cola

200 литрийн торх нь дотроо хөргүүртэй. Үнэ хямд, ихээр хэрэглэх боломжийг олгоно.

• Хасах: компьютерийн салангид эд ангийг нэгтгэх

Компьютерийн гар, мауз, дэлгэц, процессорыг нэгтгэсэн. Энэ авч явахад авсаархан, хаана ч хэрэглэхэд боломжтой.

• Дахин зохион байгуулах: зураг авсан даруйдаа угаан гаргах

Энэ бол хэрэглэгч зургаа авахуулчихаад хүлээлгүйгээр шууд авах үйлчилгээний анхдагч санаа байв.

Зах зээлийн түвшинд

• Орлуулах /үнэ/: банкны зээлээр памперс худалдан авах

Ихэнх хүүхэд таван нас хүртлээ памперс хэрэглдэг. Иймээс памперсны бүтэн жилийн хэрэгцээг банкны зээлийн сүлжээгээр зохицуулах нь ашигтай.

• Тонгоруулах /үнэ/: бүтээгдэхүүн нь ямар ч үнэгүй дэлгүүр

Бусад дэлгүүрүүдийн үнийн судалгаанд үндэслэн үйлчилгээгээ шинэчлэх. Ингэснээр бараа бүтээгдэхүүнээ бага үнээр тогтоох. Энэ нь хэрэглэгчдэд бага үнэтэй дэлгүүр гэсэн ойлголтыг бат суулгаж өгдөг.

• Хослуулах /борлуулалтын суваг/: хүнсний дэлгүүрт шатахуун зарах

Шатахуун түгээх компаниуд бензиний талон гаргадаг.

Үүнийг хүнсний мухлагуудад зарж болно.

• Хасах /коммуникаци/: ямар ч шошгогүй, брэндийн тэмдэггүй хувцас

Энэ бол үндэстний үзлийн эсрэг байр суурьтай глобал үзэлтэй хүмүүст чиглэх үйлдэл. Ямар ч логогүй бүтээгдэхүүн байх нь буурай хөгжилтэй орнуудын үйлдвэрлэгчдэд маш ашигтай.

Ер нь аливаа нэг санааг нэвтрүүлэхээс өмнө маш сайн туршиж үзэх нь чухал. Ашиггүй санаа гэж байдаггүй, санаагаа зөв ашигласан нь зах зээлд ялагч болдог жамтай.

Энэхүү гурав дахь алхам нь салангид байдлыг шийдэх, холбоход оршдог. Гол нь үнэлгээ өгөх. Үнэлгээний гурван арга бий: худалдаж авах үйл явцыг дагах, эерэг нөлөөллийг бий болгох, иж бүрдлийг хайх.

 

6.6   Латерал маркетингийн үйл явцын эцсийн үр дүн

Латерал маркетингийн үйл явцын эцэст дараах гурван үр дүн гарна. Үүнд:

1. Бүтээгдэхүүн хэвээрээ, шинэ ашигт чанар. Нөлөө нь вертикал маркетингийн хүрээний тэлэлт /уучлал гуйсан сарнай, зочид буудлын хүлээн авах өрөөний алим гэх мэт/
2. Шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ ашигт чанар. Нөлөө нь шинэ зах зээл, шинэ ангилал бий болох /гэрэлтдэг эрдэнэшиш, хүүхдийн оргилуун дарс гэх мэт/
3. Шинэ бүтээгдэхүүн, ашигт чанар хэвээр. Нөлөө нь шинэ дэд ангилал / урьдчилсан төлбөрт ярианы карт гэх мэт/

Латерал Маркетингийн үйл явцын эцсийн үр дүнд бүтээгдэхүүн хэвээр, шинэ ангилал, шинэ дэд ангилал бий болж шинэ ашигт чанарыг бий болгоход оршино.

 

 6.7   Латерал маркетингийн байр сууринаас авч үзвээс

Өмнөх 4-р бүлгийн жишээнүүдийг дахин сонирхоё. Эдгээр жишээнүүд бүхэлдээ латерал маркетингийн инновациуд юм.

Тухайлбал:

-        Гурилан бүтээгдэхүүнийг хаа дуртай газраа идэх боломжийг нээж өгсөн /бай: хэрэглэх боломж, латерал шилжилтийн арга:орлуулах/

-        Kinder surprise нь шоколад, бэлэг хоёрыг нэгтгэсэн /бай: бүтээгдэхүүн, латерал шилжилтийн арга: хослуулах/

-        7-eleven japan дэлгүүрийн гол үйл ажиллагааг интернет арилжаа уруу эргүүлсэн. Өдөөлт нь “дэлгүүрээр заавал борлуулах албагүй” /бай: үйлчилгээ, латерал шилжилтийн арга: тонгоруулах/

-        Dannon - ны  actimal нь идэх хэрэгцээн дээр бактераас хамгаалах хэрэгцээг нэмж өгсөн /бай: хэрэгцээ, латерал шилжилтийн арга: хослуулах/

-        Интернет кафе нь компьютер, кафе гэсэн хоёрыг нэгтгэсэн. /фокус: бүтээгдэхүүн, арга техник: хослуулах/

-        “хүүхдийн загалмайлсан эцэг болцгооё” хөдөлгөөн хэтрүүлэг хэрэглэсэн: нийгэмд тус хүргэх донорыг цуглуулах гадна хувь хүнд дэм өгөх хандивыг цуглуулсан. /бай: үйлчилгээ, латерал шилжилтийн арга: хэтрүүлэх/

-        “том ах” телевизийн шоу хөтөлбөр нь нэвтрүүлгийн талаас хэтрүүлэг хагас жил үргэлжлэх, мөн хасалтыг /хөтлөгчгүй, текстгүй/ хийсэн. /бай: бүтээгдэхүүн, латерал шилжилтийн арга: тонгоруулах/

-        Barbie охидын сэтгэл зүйн хэрэгцээг орлох болов. /бай: ашигт чанар, латерал шилжилтийн арга: орлуулах/

-        Walkman боломжгүй иж бүрдэл дэх хамт сонсож болохуйц аудио тоглуулагчийг бүтээсэн. /бай: байршуулах, латерал шилжилтийн арга: орлуулах/

Лекц 13

Маркетингийн бусад хольцын түвшин дэх латерал маркетинг

            Энэ бүлгээр маркетингийн хольцын түвшинд латерал  маркетингийг хэрхэн хэрэглэх талаар авч үзнэ.

9.1 Маркетингийн хольцын түвшин дэх латерал маркетингийн үр нөлөө

            Маркетингийн хольцын бусад элементүүдэд /үнэ, байршил, идэвхжүүлэлт/ латерал шилжилтийг хийнэ гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс хэрэлэгчид рүү шилжинэ гэсэн үг юм. Гэхдээ энэ нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээний мөн чанарыг өөрчлөхгүй, мөн хэрэгцээ, зорилтот зах зээл болон нөхцөл байдлыг ч тодорхойлохгүй.

            Ихэнх тохиолдолд хольцын түвшин дэх латерал маркетингийн шилжилт нь шинэ бизнес, шинэ нэр төрлийг бий болгохоос илүүтэй тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хувьд арилжаалагдах инновацийн дүрэм, буюу дэд ангилал, нэр төрлийг бий болгоход чиглэдэг. Түүнийг хэрэглэснээр вертикал маркетингийн сул талыг нөхөн гүйцээж чаддаг.

            Маркетингийн хольцын түвшинд латерал маркетингийг хэрэглэснээр тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг өөрчлөхгүйгээр зөвхөн хуваарилалт, үнэ, арилжаалах дүрмэндээ инноваци хийж шинэ ангилал, нэр төрлийг бүтээхэд оршдог.

            Латерал шилжилтийг маркетингийн хольцод ашиглахын гол давуу тал нь хэрэглээг хурдтай бий болгодог. Энэ нь шинэ санаа, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчидтэй хурдан холбож өгдөг. Нөгөө талаас маркетингийн хольцын түвшин дэх латерал маркетингийн үр дүн маш их тактикийн шинжтэй богино хугацаанд чиглэсэн шинэ санаануудаар дүүрэн байдаг.

            Маркетингийн хольцын түвшинд латерал маркетингийг хэрэгжүүлэх үед дараах хоёр төрлийн зорилтыг дэвшүүлдэг.

1. Тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хувьд маркетингийн хольцын альтернатив стратегиудыг хэрэглэх
2. Маркетингийн хольцын шинэ дүрмүүдийг олж харах

Эхний зорилтын хувьд ихэвчлэн орлуулах арга техник дээр төвлөрдөг. Энэ арга техник нь хэрэглэхэд хялбараас гадна маш сайн үр дүнд хүргэдэг. Заримдаа үүнийг “бусад бүтээгдэхүүний хольцоос шилжүүлэн авах” гэдэг. Харин нөгөө таван арга техник нь шинэ хольцын элементүүдийг бий болгоход илүү тохиромжтой байдаг.

9.2 Маркетингийн хольцыг төрөлжүүлэх латерал маркетинг

Шинэ хольц: “бусад бүтээгдэхүүний хольцоос шилжүүлэн авах”

“Бусад бүтээгдэхүүний хольцоос шилжүүлэн авах” гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний үнэ, хуваарилалт, арилжааны онцлогийн оронд бусад бүтээгдэхүүний хольцыг шингээнэ. Гэхдээ тухайн нэр төрөлтэй огт холбоогүй тийм бүтээгдэхүүнийг сонгоно.

 

  Үүнийг доорхи жишээнүүдээр тодруулъя.

9.2.1 үнэ

Жишээ 1

Кофений машин үйлдвэрлэгч компаниуд бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд цахим картыг ашиглажээ. Энэхүү кофены машиндаа цахим карт уншдаг төхөөрөмж байрлуулсан бөгөөд хэрэглэгч ямар ч цаг үед картаараа хаанаас ч дуртай цаг үедээ өргөн сонголттойгоор кофегоо уух боломжтой болсон.

Маркетингийн хольцын инноваци: “кофе+цахим карт”

Жишээ 2

Португалд хүмүүс атм-ийг ихээр ашигладаг. Атм нь бэлэн мөнгө гаргадаг төхөөрөмж юм. Тухайлбал, эрчим хүчний компаниуд цахилгаан, дулаан, газ, усны төлбөр тооцоог төлбөр тооцооны хуудас ашиглахгүйгээр шууд атм-ээр хийдэг болгожээ.

Маркетингийн хольцын инноваци: “төлбөр тооцоо+атм”

Жишээ 3

Tele-mac компани автомашин эзэмшигчдийн гүүрээр гарах төлбөр тооцоог хялбаршуулах шинэ системийг боловсруулсан. Энэ системдээ төлбөр тооцооны төхөөрөмжөө машины цонхонд суурилуулснаар тухайн жолоочийн гүүрээр гарсан өдөр цаг бүрийг банкны компьютер дээр автоматаар бүртгэн авч сар бүрийн эцэст тооцоо хийдэг болгожээ.

            маркетингийн инноваци: “хураамж+банкны тооцооны систем”

Жишээ 4

Үндэстэн дамнасан рекламны компаниуд өөрийн  рекламны жижиг агентуудтай төлбөр тооцоог хийхдээ тогтмолоор бус олсон орлогын хувиар тооцдог болжээ.

            маркетингийн хольцын инноваци: “агентлагын төлбөр + борлуулалтын орлого”

Жишээ 5

Интернетийн хөрөнгийн зах зээлийн агент нь хувьцааны үнийн хувиас төлбөр авдаг байснаа болиод борлуулалт тутмаас авдаг болсон.

            маркетингийн хольцын инноваци: “борлуулалтын тоо+тогтмол үнэ”

Жишээ 6

Супермаркет үнийн бодлогодоо урамшууллын онооны системийн хөнгөлөлт нэвтрүүлсэн. Сар бүрийн эцэст хэрэглэгчийн нийт худалдан авалтын оноог тооцож урамшуулал өгдөг. Ингэснээр тогтмол хэрэглэгчийн тоог өсгөх боломжтой болсон.

            маркетингийн  хольцын инноваци: “тогтмол хэрэглэгч + оноо”

Жишээ 7

Нэгэн ресторан захиалсан хоол бүрт төлбөр төлөхгүйгээр нэг төлбөрөөр хүссэн хоолоо дурын хэмжээгээр идэх боломжийг нээснээр хэрэглэгчдийг асар ихээр татсан.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “тогтмол төлбөр + дурын хоол”

Жишээ 8

Нэгэн компани шавьж устгагч эм цацдаг төхөөрөмж үйлдвэрлэжээ. Энэхүү машин нь зөвхөн эм хийсэн тохиолдолд ажилладаг. Үүний санааг сахлын хутганаас олсон.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “үнийн бодлогоо сахлын татуурганы компанийг дууриасан. Учир нь сахлын татуургыг нэг удаа худалдан авна. Харин ирийг нь давтан худалдан авдаг”

Дээрх жишээнүүдээс харахад тухайлбал төлбөр тооцооны системийн хувьд цоо шинэ зүйл бүтээгээд байгаа юм бус. Харин тухайн бүтээндэхүүн үйлчилгээг борлуулахдаа төлбөр тооцооны өөр хэрэгслийг ашиглаж байгаад энэхүү инновацийн онцлог оршино.

9.2.2 хуваарилалт

Жишээ 1

Үл хөдлөх хөрөнгийн компаниуд худалдааны агент ашиглах, нийтийн сонин хэвлэлд зар өгөхийн оронд хотын төвд төвлөрсөн өөрийн сурталчилгааны дэлгүүр нээн ажиллуулав.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “сурталчилгааны төвлөрсөн дэлгүүр”

Жишээ 2

Бөөний сүлжээний компаниуд худалдааны гэрээ хэлэлцээрийг и-мэйлээр явуулдаг болсноор хэрэглэгчдэд бараа материалыг ветуал орон зайг ашиглан түгээдэг болжээ.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “бөөний сүлжээ+ и-мэйл”

Жишээ 3

Victoria secret дотуур хувцас үйлдвэрлэгч компани өөрөө өөртөө үйлчлэх тасаг нээснээр шинэ загварын хувцаснуудыг өөртөө тохируулан хэрэглэх боломжийг хэрэглэгчдэд илүүтэй олгосноор борлуулалтаа өсгөжээ.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “дотуур хувцас+өөртөө үйлчлэх тасаг”

Жишээ 4

Бэлгэвч зардаг автомат машинуудыг диско клубт байрлуулсан.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “бэлгэвч+автомат машин”

Жишээ 5

Баячуудын ордог дэлгүүрт тусгай зөвшөөрөлтэй бусад газар зарахыг хориглосон талх борлуулсан нь нэгэн төрлийн борлуулалтын сувгийн шинэ инноваци болж чадсан.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “борлуулалтын тусгай зөвшөөрөл+ баячуудын ордог дэлгүүр”

Жишээ 6

Amazon  компани анх интернетээр ном зарах бизнесийн шинэ санааг олсон.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “интернет+номын худалдаа”

Жишээ 7

Virgin airline онгоцны тийзний захиалгыг утсаар болон интернетээр авдаг болсон.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “утас, интернет+тийзний захиалга”

Жишээ 8

Нэгэн машины наймаачин хуучин машин зардаг сүлжээ үүсгэжээ.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “ikea сүлжээний гэрийн тавилга зардаг зарчмаар хуучин машин борлуулсан”

Жишээ 9

Германы eismann компани нэвтэрхий толь хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчид санал болгосон.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “нэвтэрхий толь + хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн”

Дахин тэмдэглэхэд борлуулалтын сувгийн дээрх жишээнүүд нь цоо шинэ зүйлийг бий болгоод байгаа юм биш. Гол нь эдгээр инновациуд нь бусад бүтээгдэхүүний хуваарилалт болон борлуулалтын онцлог шинжийг тухайн бүтээгдэхүүний борлуулалтад шингээж буйд оршино.

9.2.3 коммуникаци

Жишээ 1

Telecom компани tv-ийн үндсэн төлбөр хөтөлбөрт бизнес мэдээллийн цагийг оруулж tv-тэй хамтарч ажиллах болсноор жижиг дунд бизнес эрхлэгчдийн хамтын ажиллагааг дэмжиж өгсөн.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “бизнес мэдээ+tv”

Жишээ 2

Зарим компаниуд нийтийн хэвлэл мэдээллийг ашиглахаас гадна өөрийн компаний танилцуулга cd-ээр хийдэг болжээ.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “танилцуулга+cd”

Жишээ 3

Баян болон язгууртан хүмүүсийг оршуулдаг тусгай цэцэрлэгт хүрээлэн байдаг. Энэ нь бусад хүмүүсийн сонирхлыг ихээр татдаг байна.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “бунхан+цэцэрлэгт хүрээлэн”

Жишээ 4

Lee lacocca “хэрэв chrysler-ээс илүү сайн машин байвал түүнийг даруй худалдаж ав” энэхүү уриа нь chrysler машины борлуулалтыг санаанд оромгүй өсгөсөн. Мөн энэхүү санааг гоо сайхны компаниуд ихээр хэрэглэж чамгүй амжилтад хүрчээ.

            Маркетингийн инноваци: “өвөрмөц уриаг рекламанд ашиглах”

Жишээ 5

Шуудангийн компани өөрийн сурталчилгаандаа нийтийн тээврийн хэрэгслийг ашиглажээ.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “зар сурталчилгаа+нийтийн тээвэр”

Жишээ 6

Борь үйлдвэрлэгч компани өөрийн сурталчилгаандаа нэр алдартай эмч нарыг ашигласан нь борлуулалтыг ихээр өсгөсөн.

            Маркетингийн хольцын инноваци: “сурталчилгаа+ алдартай эмч”

Лекц 14

Маркетингийн бусад хольцын түвшин дэх латерал маркетинг

9.3 Маркетингийн хольцын шинэ томьёоллыг олох латерал маркетинг: латерал шилжилтийг хэрэгжүүлэх

Латерал шилжилтийн арга техникийг дараах байдлаар хэрэглэдэг.

-        Шинэ үнэ, шинэ хуваарилалт, шинэ коммуникацийн стратегиуд

-        Маркетингийн хольцын тодорхой инноваци

Дээрх хоёр тохиолдолд латерал шилжилтийн таван арга техникийг ашигласан жишээнүүдийг ав үзье.

9.3.1 Хослуулах арга техник

Жишээ 1

“Утас+интернет” хослолыг ашигласнаар ихэнх компаниуд борлуулалтынхаа сувгийг өсгөж тухайлбал ном, онгоцны тийз, үзвэрийн билет зэрэг бүтээгдэхүүн үйлчилгээг хэрэглэгчдэд саадгүй хүргэх болсон.

Жишээ 2

“tv+утас+мэйл” хослолыг ашигласнаар “teleshop” сувгийг нээсэн.

Жишээ 3

“Өндөр үнэ+огцом хямдрал” хослолыг ашигласнаар 50%-ийн хямдралыг зарлаж хэрэглэгчдийг ихээр татдаг. Энэ стратегийг хивс, тавилга, ноолууран бүтээгдэхүүн, үнэт эдлэл зэрэг бүтээгдэхүүнүүдэд хэрэглэхэд илүү үр ашигтай байдаг.

9.3.2 тонгоруулах арга техник

1960-1970-аад оны үед бөөний худалдаачдын мэдэлд дэлгүүрүүд байдаг гэсэн ойлголт түгээмэл байсан. Одоо дэлгүүрт нь өөрөө бөөний худалдаа эрхэлдэг болжээ. Дэлгүүрт бэлэн мөнгө төлөхийн тонгоруулсан хэлбэр нь лизингийн үйлчилгээ юм.

Санхүүгийн зөвлөгөө өгдөг компаниуд ихэвчлэн дуугүй рекламны стратегийг баримталдаг. Энэ нь хэрэглэгчдэд илүү их итгэл найдварыг төрүүлдэг байна.

9.3.3 хасах арга техник

Жишээ 1

Борлуулалтын сувгийг хасах арга техник нь мэйл, утас, интернет зэргийг ашиглах хуваарилалтын шинэ санаануудад хүргэсэн.

 Жишээ 2

Мөн бизнесийн байгууллагын албан хаагчдад хасах арга техникийг хэрэглэснээр ялангуяа үйлчилгээний салбарт өөртөө үйлчлэх тасаг нээсэн.

Жишээ 3

Saab брэнд нь бусдаас ялгарах дур сонирхолтой хүмүүст, ялангуяа сайн чанарын үнэтэй машин унадаг хэрэглэгчдэд зориулагдсан. Saab-ийн стратеги нь маш энгийн рекламан дээр тулгуурласан бөгөөд урамшууллаа өсгөх биш харин ч эрчимтэй бууруулж байснаараа бусдаас ялгарч чадсан.

Жишээ 4

Худалдаа хийдэггүй дэлгүүр: энэ санааг угаалгын өрөөний тавилга үйлдвэрлэгч корпорациуд маш өргөн хэрэглэдэг. Тэд огт худалдаа хийхгүйгээр хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ танилцуулах дэлгүүр нээж зөвхөн албан ёсны дистрибьютерын хаягийг сонирхсон хүмүүст өгдөг байна.

9.3.4 хэтрүүлэх арга техник

Жишээ 1

“Ихэнх компаниуд ганц удаа бөөн худалдаа хийх сонирхолтой байдаг” гэсэн хэтрүүлгийн арга техникийг кока-кола компани нэг тонноор савалсан ундааг зах зээл дээр гаргаснаар борлуулалтын эрчимтэй стратеги болгож чадсан.

Жишээ 2

“Ихэнх компаниуд боломжит хэрэглэгчидтэйгээ ярилцах хүсэлтэй байдаг” гэсэн хэтрүүлгийн арга техник нь хэрэглэгч болон үйлдвэрлэгчид хоорондоо нээлттэй ярилцах гүүрийг бий болгох санаанд хүргэжээ.

Жишээ 3

“Ихэнх компаниуд үндэсний онцлогт нийцсэн билэгдлийг ашиглах сонирхолтой байдаг” хэтрүүлгийн арга техникийг ашиглаж өөрийн брэндийг бий болгодог. Пепси кола ундааны брэнд нь хүн бүхний мэддэг арга билэг хийгээд цэнхэр өнгөний хослол байдаг.

9.3.5 дахин зохион байгуулах арга техник

Жишээ 1

Комданиудын ажилтнуудаас гаргасан санал шүүмжлэл, шинэ санаанууд захирлуудад хүрдэг боловч тэд ажлын ачаалал ихтэйгээс авч хэлэлцэхгүй хойш тавьдаг. Энэ байдалд зарим байгууллагууд дахин зохион байгуулалтын арга техник хэрэглэснээр тусгай албад, ажлын хэсгийг бий болгосон нь үр дүнгээ өгч байна.

Жишээ 2

Компаниуд ихэвчлэн шинэ бараа бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргаж хэрэглэгчдэд хүрэхээс өмнө рекламддаг. Үүнд дахин зохион байгуулалтын арга техникийн байр сууринаас хандвал худалдан авалтаас илүү сайн реклам байдаггүй гэсэн зарчмыг олж харах болно.

Жишээ 3

Аливаа баяр ёслолын өмнө ихэнх компаниуд голдуу баярын хямдрал зарладаг. Үүнд дахин зохион байгуулалтын арга техникийг ашиглавал баярын дараа ч хямдрал зарлаж болно шүү дээ.

9.4 аливаа бүтээгдэхүүнд тохиромжит хэрэгцээ байдаг

Латерал шилжилтээс хамаарч зарим тохиолдолд бүтээгдэхүүн болон зах зээлд ялимгүй өөрчлөлт хийж болно. Жишээлбэл, бөөний хэрэгцээнд зориулж багцаар гаргах боломжтой бэлгэвчний автомат машинууд байдаг. Үүнийг ихэвчлэн эмийн сангууд хэрэглэдэг.

            Үл хөдлөх хөрөнгийн дэлгүүрт худалдах байшингийн фото зургийн катологийг хэрэглэгчдэд танилцуулдаг. Энэ нь олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр зар сурталчилгаа хийснээс илүүтэй боломжит хэрэглэгчдэд хүрдэг байна.

            tele-tac комкани нь гүүрээр гарах төлбөрийн хураамжийн шинэ төхөөрөмжөө эхлээд үнэтэй машин унадаг хэрэглэгчдэд тусгай карт олгосон.

Victoria secret компани хувцасны дизайнд гол анхаарлаа хандуулснаар шинэ загвар сонирхогчдыг өргөнөөр татсан.

9.5 бодит жишээ: гангийн дэлгүүр

Энэ бүлэгт үзсэн арга техникүүдийг гангийн дэлгүүрийн жишээн дээр авч үзье.

            Нэгэн ган үйлдвэрлэгч компаний ажилтан өөрийн үйлдвэрлэсэн ганг ашиглаж үйлдвэрлэсэн бусад бараа бүтээгдэхүүнийг танилцуулж байхдаа өөрийн брэндийн дэлгүүр нээх санааг олсон. Тэр нь тухайн ганг ашигласан бүх нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүн зардаг төвлөрсөн дэлгүүр ажээ.

 Лекц 15

Латерал маркетингийг хэрэгжүүлэх нь

Латерал маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхийн өмнө юу үзсэнээ эргэн нэг дүгнэе.

• Компаниудын өсөлт хөгжил, амжилт ололтод инноваци нэн чухал үүрэгтэй болжээ.
• Зэх зээлийн судалгаа, төлөвлөлт хийгдсэн ч гэсэн шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн уналт хэт өндөр (хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүний 80%, бусад 40%) хувьтай байна. Инноваци дахь энэхүү хямралын учир шалтгааныг тодрууоах хэргэтэй. Үүний нэг шалтгаан бол инновацийг буй болгох уламжлалт үйл явц юм.
• Шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн дийлэнх хэсэг нь ижил зах зээл дээр асар олон төрөл зүйл тухайлбал, шинэ амт, шинэ хэлбэр хэмжээ, шинэ савлалт мэтийг бий болгов. Энэхүү стратегийн гол эх булаг нь сегментчлэл буюу вертикал сэтгэлгээнд оршиж байна.
• Вертикал сэтгэлгээг хэрэглэх тусам түүний хэрээр зах зээл зайгүй болтлоо хэрчигдэн жижгэрсээр байна. Үүний эцэст ашиг өчүүхэн зүсэм “бялуу” мэт болжээ.
• Маркетингийн менежерүүд шинэ ангилал, шинэ зах зээлд хүргэхүйц шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээг сэдэж сэтгэх арга замаа эрс шинэчлэн өөрчлөх хэрэгтэй болсон. Ийм инновацийн үр дүн нь хэдийгээр өндөр эрсдлийг дагуулах боловч мөн тийм хэмжээний ашиг олох боломжийг нээж өгдөг. Уг стратегийн гол эх сурвалж нь латерал сэтгэлгээ юм.
• Латерал маркетингийн сэтгэлгээг огт ойр байр суурь, тэс ондоо үйл явцаар ашигладаг. Үүнийг зааж сургаж, мөн вертикал маркетингийн сэтгэлгээний адил байгууллагын инновацицйн соёлын хэсэг болгох хэрэгтэй.

Латерал маркетингийн сэтгэлгээг бодит амьдрал дээр авч хэрэглэсэн жишээ элбэг бий. Тухайлбал, mcdonalds “хурдан шуурхай+хоол” санааг олсноор түргэн хоолны цоо шинэ зах зээлийг бий болгов.

            Аливаа хувь хүн, пүүс компани шинийг сэдэх, эрэлхийх, асуудлыг тунгаах, шийдэх арга барилдаа латерал сэтгэлгээг нэвтрүүлж чадах аваас тэд зах зээлийн инновацийн жинхэнэ бүтээгчид болон хувирна. Чухамдаа ингэж чадсан компаниуд л sony 3m мэтийн инновацийн компаниуд шиг амжилтын өндөрлөгт хүрэх болно.

            Инновацийн тухай авч үзэх үед шинэ бүтээгдэхүүнийг сэтгэн гаргах загварт хязгаар гэж үгүй. Инноваци нь шинэ үйл явц, шинэ суваг, шинэ бизнесийн хөгжлийн загварыг өөртөө агуулж байдаг онцлогтой. Өөрөөр хэлбэл боломжуудын нэгдмэл цогц юм.

10.1 Инновацийн компанийн гурвалсан тогтолцоо: gary hamel-ийн загвар

Инновацийн компани бол нэгэн зэрэг шинэ санаа дэвшүүлдэг хэсэг бүлэг хүмүүсийн бөөгнөрөл хараахан биш. Энэ бол бүхэл бүтэн тогтолцоо юм. Gary hamel инновацийн компанид гурвалсан тогтолцоо оршин байдаг гэж үзэв. Үүнд, шинэ санааны, санхүүжилтийн, авьяас билгийн гэсэн гурван тогтолцоо багтана.

10.1.1 Шинэ санааны тогтолцоо

Шинэ санааны тогтолцоо гэдэг нь шинэ санааг идэвхитэйгээр эрж хайх, олж цуглуулах, шүүж хэлэлцэх системийг компанид бий болгохыг хэлнэ. Тухайн компани санааг хайр, цуглуулах, хэлэлцэх тогтолцоо-г удирдах дээд шатны үүрэг гүйцэтгэгчийг томилдог. Энэхүү үүрэг гүйцэтгэгч нь бусад салбар хэлтсүүдийн дээд шатны төлөөллүүдээс бүрдэх санааны хороог эмхлэн зохион байгуулна. Уг хороо хочр сар бүр цугдаж компаний албан хаагчид, түншүүдээс ирсэн санаануудыг шүүн хэлэлцдэг. Хороо сонирхол татахуйц санаануудаар сан бүрдүүлдэг байна.

Жишээ нь, walt disney анх “цасан гоо ба долоон одой” хүүхэлдэйн кино хийхээр ажилчдынхаа саналыг сонсоход тэд бараг л түүнээр доог тохуу хийж байлаа. Гэвч түүний өвөрмөц санаа диснейд бөөн бөөн доллар урсан орох эх булаг болсон юм. Үнэн хэрэгтээ, энэхүү шагнал түүнд инновацийн жинхэнэ сэтгэлгээг өдөөж өгсөн билээ.

            dave packard ажлын өрөөндөө үдийн цай ууж байхад нэгэн ажилчин нь түүнд гайхалтай санааа хэлжээ. Учиргүй хөөрсөн тэрээр ажилчиндаа гартаа барьсан гадилыг өгч орхисоноо ч анзаараагүй.  Тэр цагаас хойш түүний компани алтан санаа гаргасан ажилчиддаа “алтан гадил”-аар урамшуулдаг болсон байна.

Ихэнх компаниуд шинэ санаа гарган авахын тулд албан ёсны буус уулзалт, мөн оюуны дайралтын секцийг зохион багуулдаг. Ер нь шинэ санаа гаргах, олж хайх хамгийн үр бүтээмжтэй арга бол оюуны дайралтын секц юм. Гэхдээ тодорхой цаг хугацаа, орон зайд бий болсон ашигтай саналыг санааны зах зээлийн талбарын хувьд төдийлөн хангалтай бус гэж үздэг.

            Маркетингийн инноваци бүтээх зорилт нь тодорхой нэг өдөр, тогтсон цаг минут, орон зайгаар хязгаардагдах албагүй. Энэ нь харьцангуйн онолоо та маргааш нээх үү? Гэж эйнштейнээс асуухтай адил утгагүй зүл юм. Шинэ санаа олно гэдэг ямар ч компани, маркетингийн хэлтсийн байнгын идэвхитэй үйл ажиллагаа байх ёстой.

            Ихэнх пүүс компаниуд шинэ санааг эрэлхийлэх идэвхитэй үйл ажиллагаа явуулж чадахгүй байгаагийн цаад шалтгаан нь тэдний арга зүйн дутагдалд оршин байна. Оюуны дайралтын секц нь боломжит санаануудыг шавхах, төсөөллөө хөгжүүлэх аргуудыг оролцогчдод сургаж өгдөг. Гэвч менежерүүдийн дийлэнх нь оюуны дайралт хийж сураагүйгээс болж тэдний шийдлийн эцсийн үр дүн ихэвчлэн оновчгүй гардаг.

            Ерөөсөө латерал маркетингийн цар хүрээ нь уг асуудлыг л шийдэхэд оршиж байгаа юм. Энэ нь ямарч эмх цэгцгүй санаануудыг урсган гаргана гэсэн үг биш, хамгийн гол нь бодит болон хуурмаг шилжилтийн арга техникүүдээр бий болсон санаануудыг холбон зангидах явдал юм.

            Нэгэн маркетингийн менежер надаас: “та латерал шилжилтийн талаар юу гэж бодож байна вэ? Түүнийг бодит асуудалтай холбохын тулд бид хэдий хэмжээний цаг зарцуулах вэ?” Хэмээн асууж байв. Энэ бол маш чухал асуулт. Учир нь латерал маркетингийн ажиллах үйл явцын хөдөлгөөн дэх гол иж бүрдэл болох уг асуултыг аливаа маркетингийн баг сайтар ойлгож авах хэрэгтэй.

            Латерал маркетингийн цар хүрээ нь компант маркетингийн хэлтсүүдэд шинэ санаа гаргах энгийн үйл ажжиллагааг бий болгодог. Латерал маркетингийн үйл явцыг хэрэгжүүлэхийн тулд асууж буй тэр менежер санааны зах зээлийг тэжээгч шинэ санааны “банкер” болго гэдэгт би бээр рогт эргэлзэхгүй байна.

 10.1.2 Санхүүжилтийн тогтолцоо

Аливаа сангууд нь сонирхолтой анхдагч санааны эцсийн үнэн мөнийг тодруулах судалгааг дэмжихэд чиглэглэх ёстой. Аливаа санаа ямар санааа вэ? Гэдгээс хамаарч түүний санхүүжилтийн хэмжээ янз бүр байх нь мэдэээж юм. Тухайлбал, ямар нэг санааны ёудалгаа 50000$-ын төсөвтэй байхад шинэ төрлийн disk driver бүтээх санааны туршилтийн санхүүжилт 200000$ байх жишээтэй.

            Энэхүү сан нь шинэ санааны боломжийэ судалгааг зөвхөн санхүүжүүлэхээс гадна хамгийн гол нь тухайн санаан дээр ажиллах албан хаагчдын латерал сэтгэлгээнд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл, латерал маркетингийг хэрэглэх сургалт, лекц семинарыг санхүүжүүлэх явдал юм. Ман түүнчлэн маркетингийн менежерүүд энэхүү цоо шинэ шинэ цар хүрээг ойлгож мэдрэх, түүнд суралцах, ажиллах нэн шаардлагатай байна.

10.1.3 Авьяас билгийн тогтолцоо

Компаниудад шилдэг санаа гаргадаг авьяаслаг ажилчидтай болох шаардлага зайлшгүй тулгарах болно. Түүнчлэн компани бие бүрэлдэхүүнд зах зээлийн чадварлаг судлаач, электроникийн нарийн инженер гэх мэт чадварлаг хүмүүс нэн тэргүүнд байх хэрэгтэй.

            Эдгээр авьяаслаг мэргэжилтнүүд латерал шилжилтийн жинхэнэ холбогчид мөн. Бид дараах саналуудыг дэвшүүлж байна. Үүнд:

            Латерал маркетингийн үйл явцын эхний хэсэг болох “латерал шилжилт хийх” асуудлыг тусад нь авч үздэг. Энэхүү номд өгүүлснээр маркетингийн гурван түвшинээс аль нэгийг нь сонгох, мөн зургаан арга техникүүдээс боломжтой бүхнийг нь ашиглах явдал юм.

Латерал маркетингийн зөвлөгөөн нь латерал шилжилтийг холбох боломжит арга замуудын талаар сэтгэх, түүнчлэн тэдгэрийн тухай ярилцахад чиглэдэг. Вертикал болон аналитик сэтгэлгээг хэрэгжүүлэгч багийн хувьд бүр ч иймэрхүү зөвлөгөөнийг лекц маягаар хийх шаардлагатай. Мөн “латерал шилжилтин холболтуудыг хийхэд” хүчтэй логик сэтгэлгээ шаардагдана гэдгийг анхаарах нь зүйтэй.

            Харин оюуны дайралт бол үүнээс тэс ондоо. Дайралтын гол зорилго нь ямар нэг дүрэм, зарчимд баригдахгүйгээр латерал шилжилтүүдийг олж харахад оршдог. Латерал маркетинги йн зөвлөгөөний үед латерал орлуулгын боломж, ашигтай байдлыг илрүүлэн гаргахад цаг хугацаа их шаардагдана.

            Эндээс “санааг бүтэх, эс бүтэх гэдгийг нь яаж мэдэх вэ?” Гэсэн асуулт урган гарна. Уг асуултад хоёр тайлбар хийе.

1-р тайлбар: эс бүтэх мэт санаа: түүнийг дахин нягтал!

Эдисон цахилгаан гэрэл нээх гэж 1000 гаруй бүтэлгүй туршилт хийжээ. Туршилт бүтэлгүй болоод байхад яагаад дахин үргэлжлүүлээд байгаа талаар туслах нь түүнээс асуув. Тэгэхэд тэрээр энэ талаар би өөрөө ч мэдэхгүй байна хэмээн хариулсан гэдэг. Гэхдээ л эдисон олон мянган туршилтийн эцэст агуу нээлтийг хийж чадсан юм.

            Тухайн санаа эс бүтэх мэт харагдавч түүний цаана түмэн боломж нуугдаж байдаг. Бүтэшгүй санааг тээж явах гурван шалтгаан бий:

1. Таны бодож яваа эс бүтэх мэт латерал шилжилт нь маркетингийн гурван түвшингээс аль нэгийг нь сонгох, мөн зургаан арга техникүүдээс боломжтой бүхнийг нь ашиглахыг сануулж буй хэрэг юм. Жишээ нь, та бүтээгдэхүүнийхээ сав баглаа боодолд тонгоруулах арга техникийг хэрэглэсэн бол түүнийг өөр арга техникүүдээс бүтээгдэхүүний бүрдэл хэсгүүдэд ашиглах боломжийг эрэлхийлэх ёстой.
2. Хоёрдахь шалтгаан нь тухайн латерал шилжилтийг холбохын тулд сэтгэх үйл явцыг дахин давтан гүйцэтгэхээс бид төвөгшөөдөгт оршдог. Тухайлбал, хуралдааны үед давхар автомашин үйлдвэрлэх санаа гарсан гэж бодье. Гэтэл хуралдааны дараа энэ санаа хөөс мэт замхардаг нь сөрөг талтай.
3. Гуравдахь шалтгаан нь аливаа компаний зах зээл өөрчлөгдөх, эсвэл маркетингийн шинэ боловсон хүчин авахтай холбоотой. Энэ үед өмнө нь гарч байсан санаануудад тодорхой саадтай тулгардаг.

Иймээс бүтэшгүй мэт боловч тухайн санааг бодолдоо тээж явах хэрэгтэй. Түүнийг дахин давтан нягтлах бүрд шинэ шинэ боломжийг нээж өгнө.

2-р тайлбар: латерал маркетингийн шилжилт болон холболтын ой санамж: зөв бүтэцтэй санааны архив. Латерал маркетингийн цар хүрээ нь санаануудыг бүртгэж зөв бүтэц оруулдаг систем юм. Санааг дараах бүтэцтэйгээр хадгалдаг. Үүнд:

1.      Зах зээлийн латерал шилжилтийн хувьд:

·        Холболт хэдийн хийгдсэн

·        Холболт огт хийгдээгүй

·        Эс бүтэх шилжилт, гэхдээ архивт орсон

2.      Бүтээгдэхүүний латерал шилжилтийн хувьд:

·        Холболт хэдийн хийгдсэн

·        Холболт огт хийгдээгүй

·        Эс бүтэх шилжилт, гэхдээ архивт орсон

3.      Маркетингийн хольцийн латерал шилжилтийн хувьд:

·        Холболт хэдийн хийгдсэн

·        Холболт огт хийгдээгүй

·        Эс бүтэх шилжилт, гэхдээ архивт орсон

Энэ бүх баримт материалыг компьютерт файл болгон хадгалснаар маркетингийн мэргэжилтнүүд элгээр санаануудыг хянаж цэгцэлдэг. Эдгээр файлууд бол туахйн компанийн инновацийн сэтгэлгээ, оюуны үнэт хөрөнгө болдог юм.

Гол нь уг архивыг хэрэгжүүлэх, ажил хэрэг болгох нь чухал. Маркетингийн мэргэжилтнүүд архивыг сайтар шүүн хэлэлцсэний үндсэн дээр дахин цоо шинэ санаануудыг гаргах болно. Ингэснээр тэд тухайн санаа хэрэгжих нөөц боломж, цаг хугацааг үнэлдэг.

10.2 Дараагийн алхам: үйл явцыг бүхэлд нь удирдах

Дээрх гурван тогтолцооны үндсэн дээр тухайн компани шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн үйл явцыг тодорхойлдог. Шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн үйл явцын доорх энгийн үе шатууд бий.

 Үүнд:

1. Санааг хөгжүүлэх
2. Ерөнхий төсөөллийг хөгжүүлэх
3. Ерөнхий төсөөллийн зургийг шалгах
4. Санхүүгийн шинжилгээ хийх
5. Эх загварыг боловсруулах
6. Эх загварыг шалгах
7. Зах зээлийг шалгах
8. Зах зээлийг бий болгох

Үндэслэлтэй санаанууд нь шинэ төсөөлөл, шинэ зах зээл, шинэ ангиллуудыг бий болгох боломжуудыг нээж өгдөг. Эдгээр санааг хэрэгжүүлэх боломж нь эрсдэлээс ихээхэн хамаардаг. Мэдээж их эрсдэл, их хичээл зүтгэл нь тухайн санааны шалгуураас шалтгаална.

            Дээрх найман үе шатны эхний хоёр шат нь вертикал маркетингийн үйл явцад оршин байдаг. Үнэн хэрэгтээ, компаниуд эдгээр үе шатуудыг бүхэлд нь хэрэгжүүлж байж латерал маркетингийн үнэ цэнийг мэдрэх учиртай.

            Шинэ санааг бий болгоход хэрэгцээ нь хэзээ ч нэгдүгээр асуудал биш. Ихэнх зах зээлийн хувьд бараа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хангалттай болжээ. Өрсөлдөгч шинэ санааг хуулах, хулгайлах явдал нэгэнт газар авсан байна. Аливаа пүүст хэсэгхэн ч асар тайван байх зав чөлөө алга. Зөвхөн бүтээлч чадвар, инновацийн хүчинд ирээдүйн ашигаа хамгаалж чадах тийм пүүс л зах зээлд тэсч үлдэх болно.