Маркетинг

Лекц 1

Маркетингийн менежментийн тухай үндсэн ойлголт

Ìàðêåòèíã íü Market áóþó ìîíãîëîîð çàõ çýýë, àðèëæàà íàéìàà õèéãäýõ ãàçðûã èëýðõèéëñýí Àíãëè ¿ãíýýñ ¿¿ñýëòýé. Ìàðêåòèíã ãýñýí íýð òîìü¸îã àíõ 20-ð çóóíû ýõýýð ÀÍÓ-ûí èõ ñóðãóóëèóäûí õè÷ýýëèéí õºòºëáºðò õýðýãëýæ ýõýëæýý. Ïåíñèëâàíèé èõ ñóðãóóëüä 1905 îíä *Êîìïàíèé á¿òýýãäýõ¿¿íèé ìàðêåòèíã* íýðòýé õè÷ýýë îðæ áàéñàí òóõàé òýìäýãëýñýí áàéäàã. Òýð ¿åýñ ýõëýí êîìïàíèóäàä çàõ çýýë ñóäëàõ íýãæ¿¿ä áàéãóóëàãäàí àæèëëàæ ýõýëñýí íü ìàðêåòèíãèéí àëáàíû ýõëýëèéã òàâüñàí ò¿¿õòýé.

Ìîíãîë óëñàä 1990-ýýä îíîîñ òºâëºðñºí òºëºâëºãººò ýäèéí çàñãààñ çàõ çýýëèéí õàðèëöààíä øèëæèæ ýõýëñýí ¿åýñ “ Ìàðêåòèíã “ ãýñýí íýð ò¿ãýí äýëãýðñýí áèëýý. 1994 îíä Ìîíãîëûí Ìàðêåòèíãèéí õîëáîî áàéãóóëàãäñàí òýð öàãààñ Ìîíãîëûí ìàðêåòèíãèéí ä¿ð òºðõ òàíèãäàõûí àðãàã¿é áîëòëîî ººð÷ëºãäñºí. ªíººäºð Óëààíáààòàð õîòûí ýíä òýíäã¿é ºíäºðñºõ ðåêëàìûí ñàìáàð, í¿ä õóæèðëàõ ÷àìèí õàÿãíóóä, òåëåâèçèéí îëîí ñóâãààð öàöàãäàõ çàð ñóðòàë÷èëãàà, ñîíèíãóóäûí í¿¿ðèéã ä¿¿ðãýõ çàð ìîíãîëûí ìàðêåòèíãèéí õºãæëèéí íýãýí èëýðõèéëýë áîëæ áàéíà.

Ìàðêåòèíãèéã õàìãèéí ýíãèéíýýð “Çàõ çýýëèéã ýçýìäýõ óõààí” ãýæ îéëãîæ áîëíî. ªºðººð õýëáýë “õýðýãëýã÷èéã ººðòºº òàòàõ, õàäãàëæ ¿ëäýõ óõààí “-ûã èëýðõèéëäýã. Маркетингийг тодорхойлох гадаадын эрдэмтдийн олон тооны тодорхойлолт бий. Тэдгээрээс маркетингийн ухааны загалмайлсан эцэг гэгдэх Ф.Котлер маркетингийг нийгэм болон бизнесийн хувьд хоёр янзаар авч үзсэн байдаг. Үүнд:

1.      Нийгмийн хувьд маркетинг нь хувь  хүн болон бүлэг хүмүүсийн хүсэл, хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бүтээх, арилжин солилцох нийгмийн болон удирдлагын үйл явц,

2.      Бизнесийн хувьд маркетинг нь хэрэглэгчдэд үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бий болгож хүргэх, тэдэнтэй харилцан ашигтай, тогтвортой харилцах үйл явц гэж тодорхойлсон байна.

Зарим хүмүүс тэр дундаа бизнес эрхлэгчид маркетингийг “борлуулалт” эсвэл “зар сурталчилгаа”-ны хүрээнд ойлгох явдал түгээмэл. Гэтэл маркетинг нь борлуулалт эсвэл зар сурталчилгаанаас хамаагүй өргөн хүрээтэй үйл ажиллагааг хамардаг. Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргахын өмнө хэрэглэгчээ судлана, өрсөлдөгчдөө тандана, бүтээгдэхүүнээ боловсруулна, эдгээрийн үндсэн дээр стратегиа тодорхойлж, үйл ажиллагаагаа төлөвлөх шаардлагатай болдог.

Жишээлбэл: Талх Чихэр ХК  2006 онд “Мишээл”, “Ургац” шинэ брэндийн талхнуудыг зах зээл гаргахдаа гурван мянган хүнээс зах зээлийн судалгаа авсны үндсэн дээр шинэ бүтээгдэхүүнээ боловсруулжээ. Бүтээгдэхүүнээ боловсруулснаар ажил дуусдаггүй. Эргээд хийсэн ажлаа дүгнэнэ, анхаарах зүйл байвал засч залруулна. Хэрэглэгчдэд нэг удаа зарчихсан бол боллоо гэсэн байдлаар хандаж болохгүй. Байнгын үйлчлүүлэгчтэй болохын тулд борлуулалтын дараах үйлчилгээ чухал үүрэгтэй гэдийг тус компанийнхан сайтар ухамсарлажээ.

Маркетингийг зөвхөн зар сурталчилгаа, борлуулалтаар хязгаарлаж ойлгох өрөөсгөл хандлагын үр дүнд бизнес эрхлэгчид маркетинг нь ашиг олохтой огт холбоогүй, зөвхөн батлагдсан төсвийг зар сурталчилгаанд зарцуулах үүрэгтэй компаний нэг алба шиг ойлгох явдал бий. Гэтэл маркетинг нь зар сурталчилгаа болон бусад зардал байхаас гадна эцсийн үр дүнд компанид ашиг авчрах ёстойг мартчихдаг. Энэ утгаараа маркетинг нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангах замаар, тэднийг сэтгэл хангалуун болгосноор ашиг олохо чиглэсэн үйл ажиллагаа юм.

Маркетингийн үндсэн ойлголтууд

Маркетинг буюу зах зээлийг эзэмдэх ухаанд суралцахын тулд юуны өмнө дараах үндсэн ойлголтуудын талаар мэдэх шаардлагатай. Үүнд:зах зээл, хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт , бүтээгдхүүн, бүтээгдэхүүний үнэт чанар , арилжаа солилцоо гэсэн 8н ойлголт багтдаг. /зураг/

 Зах зээл          -         Хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт       -        Арилжаа солилцоо      -        Бүтээгдэхүүн 

                                       Бүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн

                                                               сэтгэл ханамж

 Маркетингийн үндсэн ойлголтууд

Лекц - 2

Маркетингийн орчины тухай ойлголт, маркетингийн субъектууд

1.      Маркетингийг орчин

2.      Маркетингийн субъектууд

3.      Маркетингийн хянагдах ба үл хянагдах орчин

4.      Маркетингийн адбаны үүрэг

5.      Маркетингийн хянах боломжгүй хүчин зүйлс

 1.      Маркетингийн орин:

  

              Үйлдвэрлэгчдийн болон бизнесийн үйл ажиллагаанд шууд болон дам нөлөөлдөг гадаад, дотоод хүчин зүйлүүдийг маркетингийн орчин гэнэ. Маркетингийн орчин нь байгууллагын үйл ажиллагааны гадна үйлчилж, тодорхой байгууллага хүмүүсийн харилцааг дэмжин, маркетингийн удирдлагад нөлөө үзүүлдэг субъектуудын нийлбэр цогц юм.

Маркетингийн орчинг макро, микро орчин гэж үндсэн 2 ангилалд хуваадаг. Макро ба микро орчин нь маркетингийн удирдлагын үйл ажиллагаа, маркетингийн иж бүрдэлд нөлөөлдөг. Тэдгээрийн нөлөөлөл дор явагддаг маркетингийн иж бүрдэл нь зах зээл худалдан авагчдад нөлөөлдөг.

Маркетингийн орчинд бизнесийн байгууллагын үйл ажиллагаанд оролцдог, тусалдаг, харилцан хамааралтай ажилладаг түншүүд, зуучлагчид, харилцагч субъектууд болон бусад үйлчлэгчид гол байр эзэлдэг.

Маркетингийн орчин нь их өөрчлөмтгий, нарийн төвөгтэй, хөдөлгөөнтэй байдаг. Энэ нь үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчийн аль алинд нь эерэг сөрөг нөлөөллийг үзүүлдэг. Маркетингийн орчинд үүсч байгаа, үүсч болох өөрчлөлтийг урьдчилан харах боломж бага байдаг. Иймээс хэзээ ч, ямар ч үед хүнд байдал, хүчтэй цохилт ирж магадгүй.

2. Маркетингийн субъектууд:

        Үйлдвэрлэгчид, үйлчилгээний байгууллага, бөөний ба жижиглэн худалдааны байгууллага, маркетингийн мэргэжилтэнүүд зэрэг нь маркетингийн субъектыг бүрдүүлн

3.      Маркетингийн хянагдах ба үл хянагдах орчин

            Маркетинг нь хянаж болох ба хянаж болдгүй олон хүчин зүйлүүдийн хүрээлэл дунд оршин тогтнодог.

 Эргэх холбоо нь хянаж болдогүй хүчин зүйлүүд, тэдгээрийн хүчтэй ба сул талд үнэлгээ өгөхөд хэрэг болдог.

Орчиндоо зохицох нь хүрээлэн буй хянах боломжгүй орчинд аяыг даган зохицохын тулд пүүсээс гүйцэтгэж буй төлөвлөгөөнд өөрчлөлт оруулах явдал юм.

Өрсөлдөгчид бол бүтээгдэхүүний үнийг өсгөх, бууруулах, борлуулалтын хэмжээг ихэсгэх, багасгахад нөлөөлдөг. Мөнгөний ханш уналтын түвшин борлуулалтын өсөлтөнд шууд нөлөөлдөгөөс гадна түүхий эдийн хомсдол, үнийн өсөлт, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтанд сөрөг нөлөөлдөг байна. Эерэг, сөрөг талаар пүүст хамгийн хүчтэй нөлөөлдөг хүчин зүйл бол нийтийн мэдээллийн хэрэгслэл юм. Тухайн пүүсийн сайн муу талаар ярих нь тэдний үйл ажиллагааны үр дүнд нөлөөлдөг. Хянах боломжтой хүчин зүйлүүдэд тухайн пүүсийн дээд удирдлага, түүний маркетинг хариуцсан ажилтнууд ордог байна. Дээд удирдлага нь хоорондоо уялдаа бүхий хэсэг шийдвэр гаргадаг ба тэдгээр шийдвэрийг маркетингийн алба хянаж болдог байна. Пүүс хянаж болдог хүчин зүйлүүдийн цогцолбор асуудлаар маркетингийн ерөнхий стратегийг боловсруулдаг байна.

Хянах боломжтой хүчин зүйлсийн гол хэсэг болох дээд шатны удирдлага, тэдний маркетингийн албаны шийдвэрүүдийг хэрэгжүүлэхэд дараахи таван зүйл чухал үүрэгтэй байдаг.

• Yйл ажиллагааны салбар
• Ерөнхий зорилго
• Маркетингийн үүрэг
• Yйлдвэрийн эзний үйл ажиллагаа
• Хамт олны эвсэг, соёлч байдал.

Yйл ажиллагааны салбар гэдэг ойлголтонд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ерөнхий шинж төлөв, пүүсийн үүрэг, үйл ажиллагааны дэвсгэр нутгийн хамрах хүрээ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чиглэл, арга хэлбэрийг харуулдаг үзүүлэлтүүд орно.

Ерөнхий зорилго гэдэг нь тухайн пүүс, компаний тоогоор хэмжигддэг зорилт, түүний хэрэгжилт юм. Зорилтын биелэлт нь пуусийн амжилт, алдааг тодорхойлж өгдөг. Пүүсийн удирдлагын урт ба богино хугацааны зорилт нь худалдах бүтээгдэхүүн, олох ашгийн үзүүлэлтээр тодорхойлогддог.

Маркетингийн үүрэг нь пүүсийн аж ахуйн үйл ажиллагааг удирдах, хэвийн явуулахад холбогдолтой бүх хэрэгт хамааралтай бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагаанаас тухайн пүүсийн ажил хэрэг шалтгаалдагаар тодорхойлогдоно

Бизнесийн байгууллагын гол зорилго нь үйлдвэрлэл бус худалдан борлуулах үйл ажиллагаа бөгөөд түүнийг маркетингийн арга ухаанаар шийдвэрлэдэг учраас бизнесийн байгууллагад маркетингийн удирдлага, алба гол үүрэгтэй байдаг.

Yйлдвэрлэгчдийн эздийн үүрэг нь тэдний маркетингтай харилцан хамааралтай үйл ажиллагааг тодорхой болгохын тулд зэрэгцсэн, хавсарсан үйл ажиллагаа, атаа жөтөөнөөс аль болохоор зайлсхийх явдал юм. Yйлдвэрлэлийн, санхүүгийн, нягтлан бодохын, зохион бүтээгчдийн, хангамжийн болон судалгаа шинжилгээний хэлтсүүдийн зорилго, үзэл баримтлал, тухайн үед гүйцэтгэж буй ажил ялгаатай байдаг.

4.      Маркетингийн албаны үүрэг:

Маркетингийн удирдлага, албаны гол үүргийн нэг нь зорилгоо биелүүлэхэд хамт олны хүч санаа бодлыг нэгтгэж байх явдал юм. Yүний тулд зорилтот зах зээлийг сонгох маркетингийн зорилтоо тодорхойлох иж бүрдлийн хүчин зүйлсийг зохистой ашиглах үйл ажиллагаанд байнгын хяналт тавьж байх шаардлагатай байдаг.

Зорилтот зах зээлийг сонгох үйл явцад пүүсийн хэмжээ, онцлогтой холбоотой хоёр асуудлыг шийдвэрлэдэг. Энд:

1-рт:    маркетингийн ерөнхий төлөвлөгөөний боловсруулалт

2-рт:    тодорхой хэсэг хүмүүсийн эрэлт сонирхолыг татхуйц зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм.

Хянах боломжгүй хүчин зүйлүүд нь пүүсийн үйл ажиллагаанд эерэг, сөрөг нөлөө үзүүлдэг. Энэ нь маркетингийн зохион байгуулалтын элементийн үйл ажиллагаанд нөлөөлдөг байна.

Хэрэглэгчид: Маркетингийн алба зорилтот зах зээлийг сонгох асуудлыг тодорхойлдог хэдий ч тэд хэрэглэгчдийн нас, орлого, гэр бүлийн байдал, мэргэжил, боловсрол, амьдралын байр суурь, хэв шинжийг хянаж зохицуулж чаддаггүй.

Өрсөлдөгчид: Пүүсийн өрсөлдөгчид маркетингийн стратеги зорилтот зах зээл дээр гаргах амжилтанд байнга нөлөөлж байдаг. Иймд гол өрсөлдөгчдийнхөө үйлдвэрлэн борлуулж байгаа бараа, үйлчилгээ, тэдний маркетингийн үйл ажиллагааны арга хэлбэрийг байнга судлаж, түүнийг давах, бодлого, стратегитай ажиллах хэрэгтэй ажээ

Засгийн газар: Хөгжлийн тухайн шатанд үйлдвэрлэлийн ямар салбар, бизнесийн аль түвшний байгууллагыг хэрхэн яаж дэмжихээс пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагаа хамаарна. (Засгийн газраас импортыг орлох бүтээгдэхүүнийг дотооддоо үйлдвэрлэх, экспортыг нэмэгдүүлэх замаар үйлдвэрлэлийг дэмжих бодлогыг явуулах). Бизнесийн байгууллагын байршил, үйлдвэрлэлийн чиглэл нь хууль зүйн орчноос хамаарч өөрчлөгдөж болно.

  

 5.      Маркетингийн хянах боломжгүй хүчин зүйлс:

Эдийн засаг. Маркетингийн үйл хэрэгт эдийн засгийн цаашдын хөгжлийн тухай хэрэглэгчдийн ойлголт онцгой ач холбогдолтой юм. Хэрэв хэрэглэгчид тухайн пүүсийн ирээдүй их боломжтой, тааламжтай гэж үзвэл үйлдвэрлэлээ өргөтгөх, хөрөнгө оруулах сайн нөхцөл бүрэлдэнэ. Yйддвэрлэлийн үйл ажиллагааны нэлээд төрлийн зардал пүүсийн хяналтаас ангид оршдог. Yүнд үйлдвэрлэгч байгууллагаас тогтоосон түүхий эдийн үнэ, цалин, татварын хэмжээ, үйлчилгээний хөлс, байрны түрээс, тоног төхөөрөмжийн үнэ зэрэг ордог. Хэрэв зардал өсч байвал маркетингийн уян хатан байдал багасч, ашгийн түвшин буурдаг. Хэрэв зардал тогтвортой байвал маркетингийн судлаачид борлуулалтыг өргөтгөх, өөрсдийн ялгаварт саналаа чөлөөтэй тавих боломж өгдөг. Зардлын өсөлт нь үнийг өндөржүүлж, инфиляцийг нэмэгдүүлдэг.

Лекц 3

Маркетингийн удирдлагын орчин үеийн үзэл баримтлал, чиг хандлага

1. Үйлдвэрлийн чиг баримжаа
2. Бүтэгдэхүүний чиг баримжаа
3. Борлуулалтын чиг баримжаа
4. Хэрэглэгчийн чиг баримжаа
5. Нийгмийн чиг баримжаа
6. Өрсөлдөөний чиг баримжаа

АНУ-ын маркетингийн холбоо маркетингийн удирдлага / marketing management /-ыг өөрчлөгдөн хувьсах зах зээлийн нөхцөлд байгууллагын дотоод нөөц бололцоог харгалзан маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, гүйцэтгэх, гүйцэтгэлд хяналт тавих болон холбогдох судалгаа шинжилгээг хийх үйл ажиллагааны цогц гэж тодорхойлжээ. Тодорхойлолтоос үзэхэд маркетингийн удирдлага нь байнга, тасралтгүй хийгдэх үйл ажиллагаа юм.

Маркетингийн судалгаа шинжилгээ

Маркетингийн гүйцэтгэлийн хяналт

Маркетингийн төлөвлөлт

Маркетингийн төлөвлөгөөний гүйцэтгэл

 Маркетингийн удирдлага

АНУ-ын Маркетингийн холбоо маркетингийн удирдлага чиг үүргүүдийн хүрээнд тодорхойлсон бол Ф.Котлер маркетингийн удирдлагыг “зорилтот зах зээлээ сонгох, хэрэглэгчидтэй үр ашигтай харилцаа холбоо тогтоох урлаг бас шинжлэх ухаан” гэжээ.

Маркетингийн удирдлагын гүйцэтгэх үүргийг эдийн засгийн микро болон макро түвшинд авч үзэж болно. Микро түвшинд буюу байгууллагын хувьд маркетингийн удирдлагын үүрэг нь зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчдэд эрэлт хэрэгцээнд нь нийцсэн бараа, үйлчилгээг хүргэх, тэдэнтэй харилцаа холбоо тогтоож бэхжүүлэхэд чиглэгдэнэ. Харин макро түвшинд нийгмийн зорилтуудын хүрээнд эрэлт, нийлүүлэлтийг үр ашигтайгаар уялдуулан зохицуулахад чиглэгдэнэ.

 Түүхэнд маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал нь 6-н үе шатуудыг туулан хөгжжээ.

1. Үйлдвэрлийн чиг баримжаатай

2.      Бүтэгдэхүүний чиг баримжаатай

3.      Борлуулалтын чиг баримжаатай

4.      Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай

5.      Нийгмийн чиг баримжаатай

6.      Өрсөлдөөний чиг баримжаатай

1. Үйлдвэрлийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Энэхүү үзэл баримтлал нь XYIII зууны хоёрдугаар хагасаас ХХ зууны эхэн үе хүртэлх хугацаанд давамгайлан хөгжжээ. Аж үйлдвэрийн хувьсгал өрнөснөөр үйлдвэрлэлийн хувьд өргөн боломж нээгдэж илүү их бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр буюу массаар үйлдвэрлэх бололцоотой болов. Өмнө нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл нь цөөн тоогоор гар хөдөлмөрийн аргаар голлон явагдаж байсанаас эрэлт бүрэн хангагддаггүй, нийлүүлэлт дутагдалтай байжээ. Иймээс масс үйлдвэрлэлд шилжсэнээр үйлдвэрлэгдсэн болгон борлуулалгдаж байсан. Бүх анхаарал үйлдвэрлэлийн гарцыг нэмэгдүүлэхэд чиглэгдэж байлаа.

2. Бүтэгдэхүүний чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Уг үзэл баримтлал нь XIX зууны сүүлээс ХХ зууны эхэн үе хүртэл давамгайлж байв. Хэдийгээр үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг нэмэгдүүлэх үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах замаар ашиг олох боломжтой боловч зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулж буй бүх үйлдвэрлэгч дээрх аргуудыг хэрэглэх болжээ. Өөрөөр хэлбэл өрсөлдөөн бий болсон байна.

3. Борлуулалтын чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Энэхүү үзэл баримтлал нь 1900 оноос 1930 он хүртлэх хугацаанд давамгайлж байсан байна. Үйлдвэрлэгчид өрсөлдөөний жам ёсоор бүтээглэхүүнээ сайжруулан, хийц, загвар, чанар, өнгө үзэмжинд анхаарч эхлэх хангалтгүй болж эхлэв. Хэрэглэгчийн сонголтонд бүтээгдэхүүний чанар, загвар, өнгө, хийц, үзэмжээс гадна компаний борлуулалтыг идэвхижүүлэх үйл ажиллагаа тухайлбал зар сурталчилгаа, үйлчилгээний ажилчидын харилцаа, урамшуулал зэрэг нь ихээхэн нөлөөлдөг болсон байна. Энэ үеээс эхлэн бизнес эрхлэгчид борлуулалтанд анхаарлаа хандуулах болж, зар сурталчилгаа эрчимтэй хөгжиж эхэлжээ. Нийлүүлэгчийн зорилго нь ямар нэгэн аргаар үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулахад чиглэгдэж байлаа. /зураг/

  Гараа                  Гол анхаарах зүйл        Арга хэрэгсэл                  Зорилго

Борлуулалтыг нэмэгдүүлсэнээр ашиг олох

Эрчимтэй борлуулалт ба зар сурталчилгаа

Байгаа бүтээгдэхүүн

Үйлдвэрлэл

 

 Борлуулалтын чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Хэрэглээний чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Уг үзэл баримтлалыг 1930-1970-аад он хүртэлх хугацаанд үргэлжилсэн гэж үздэг. Худалдан авагчийг нэг удаа “аргалаад” бараагаа борлуулж болох боловч уг бараа нь түүний хэрэгцээ шаардлагыг хангахгүй бол дахин худалдаа хийхгүй байдалд хүргэнэ. Үйлдвэрлэгч нэгэнт үйлвэрлэсэн бараагаа борлуулах гэж оролдох бус харин анхнаасаа хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэн борлуулбал тэднийг сэтгэл хангалуун болгож, улмаар ашиг олох боломжийг бүрдүүлнэ. Өөрөөр хэлбэл эхлээд зах зээлээ судлан, хэрэглэгчдийнхээ эрэлт, хэрэгцээг тодорхойлно. Дараа нь түүнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргаснаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг байгууллагын ашиг орлогын хамт нэмэгдүүлэх боломжтой юм. /зураг/

         Гараа               Гол анхаарах зүйл        Арга хэрэгсэл             Эцсийн зорилго

Хэрэглэгчдийг сэтгэл хангалуун болгосноор ашиг олох

Маркетингийн цогц үйл ажиллагаа

Зах зээлийн эрэлт, хэрэгцээ

Зах зээл

 

 Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал

1970-аад оноос эхлэн хөгжиж эхэлсэн энэхүү үзэл баримтлалын хүрээнд компани хэрэглэгчийг сэтгэл хангалуун болгосноор ашиг орлого олохын хажуугаар нийгэмд тодорхой хэмжээгээр өөрийн хувь нэмрийг оруулах, хэрэглэгчдийг урт хугацааны туршид сэтгэл хангалуун байлгах зорилго тавина. /зураг/

Нийгмийн сайн сайхан

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж                                                     Компанийн ашиг орлого 

/зураг/ Нийгмийн чиг баримжаатай маркетингийн зорилтууд

Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалд хэрэглэгчийн таашаалд нийцсэн зүйлийг борлуулснаар хэрэглэгч ч сэтгэл ханамжтай, нийлүүлэгч нь ашиг орлоготой байв. Гэтэл зарим тохиолдолд хэрэглэгч өөрт нь болон нийгэмд хор хөнөөлтэй зүйлд дурлаж хэрэглэглэхийг эрмэлздэг.

Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалын хүрээнд компаниуд бүтээгдэхүүнээ шинэчилж өөрчлөхөөс гадна нийгмийн өмнө хүлээх хариуцлагаа ухамсарлан олон нийтэд чиглэсэн ивээн тэтгэлэг, тусламжийн үйл ажиллагааг өргөнөөр хэрэгжүүлдэг. Манай оронд сүүлийн жилүүдэд хувийн хэвшлийн нийгэмд чиглэсэн үйл ажиллагаа эрчимжиж байгаа нь сайшаалтай.

Өрсөлдөөний чиг баримжаатай үзэл баримтлал

Техник технологийн үсрэнгүй хөгжлийг үр дүнд бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл урьд өмнөхөөс илүү хялбар болов. Хуваарилалтын сувгууд хөгжиж, төрөл бүрийн зуучлагчид, борлуулагчид, дистрибьютерүүд, жижиглэнгийн болон бөөний худалдааны төвүүд олноор байгуулагдан үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Өнөөдөр талх авах гэсэн хэрэглэгч дэлгүүрт ороод хивэгтэй, хивэггүй, хар, цагаан, ууттай, уутгүй, чех, солонгос, монгол эсвэл орос, зүссэн, зүсээгүй, сүүтэй, самартай, үзэмтэй гээд маш олон нэр төрлөөс сонголт хийдэг болжээ. Дэлгүүрийн лангуунууд хэдэн мянган төрлийн бүтээгдэхүүнээр дүүрч телевиз, радио, сонин, сэтгүүл гээд боломжит бүх мэдээллийн сувгаар төрөл бүрийн зар сурталчилгаа цацагдах болов. Товчоор хэлбэл, өрсөлдөөний зах зээл эхэлжээ. Ижил төрлийн олон бүтээгдэхүүнээс хэрхэн ялгарч хэрэглэгчийн ухамсарт хүрч үлдэх вэ? Хариулт нь ялгарах, сэтгэгдэл үлдээх буюу хоногших, тэр сэтгэгдэл эсвэл хоногшуулалтаа хамгаалж, хадгалж үлдэх, брэнд бүтээх явдал болж байна.

Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалууд нь нэг нэгнээ үгүйсгэх бус харин нөхөх шинж чанартай гэдгийг анхаарах хэрэгтэй юм. Тухайлбал, өрсөлдөөний чиг баримжаатай үзэл баримтлалын нөхцөлд өрсөлдөөнийг даван туулахаас гадна нийгмийн сайн сайхан, хэрэглэглчийн эрэлт, хэрэгцээ, борлуулалтын үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэлийн бүгдэд нь анхаарал тавьж байж л амжилтанд хүрнэ. Гагцхүү өрсөлдөөнийг даван туулах нь эдгээрээс хамгийн го тулгамдсан асуудал болдог. /зураг/

 

Лекц 4

Зорилтот зах зээлийн сонголт

Зорилтот зах зээлээ сонгохдоо компани дотоод нөөц бололцоогоо орчны хүчин зүйлсийн хамт харгалзаж үзнэ. Компаний хүчин чадал, технологи, маркетингийн үйл ажиллагаа, ажиллагчдын ур чадвар, санхүүгийн чадамж зэрэг нь дотоод нөөц бололцоог илэрхийлнэ. Орчны хүчин зүйлс нь өрсөлдөгчид болон эдийн засаг, хүн ам зүй, технологи, улс төр, эрх зүй, соёл зэрэг хүчин зүйлсийг илэрхийлнэ. Ялангуяа бусдын олж хараагүй эсвэл хүрч чадаагүй зах зээлийн маш жижиг сегмент буюу зах зээлийн сиймхийд / market niche / чиглэж ажиллах нь түгээмэл үзэгдэл болсон байдаг. Түүнчлэн өрсөлдөгчгүй зах зээлийн сегментийг сонгохын зэрэгцээ заримдаа зориуд өрсөлдөгчийнхөө сонгосон сегментийг чиглэж үйл ажиллагаагаа явуулах байдал ч ажиглагддаг. Ингэснээр өрсөлдөгчдийнхөө хэрэглэгчдийг өөртөө татаж “бялуу”-наас булааж авах зорилго агуулдаг:

Сегментчилсэний дараа компани зорилтот зах зээл болгож нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно. Сонгож авсан зорилтот зах зээлдээ нийтийн, ялгаварласан болон төвлөрсөн маркетингийн стратегийн аль нэгийг баримталж болно.

Нийтийн маркетинг           /ж: арьс шир, ноолуур, зэс, буудай зэрэг түүхий эд

Нийт зах зээл

Сегментчлэхгүй

         

                       Сонголт                          Зорилтот зах зээл                              Баримтлах стратеги

Сегментчилэлийн түвшин ба баримтлах стратеги

Нийтийн маркетингийн стратеги

Нийтийн маркетингийн стратеги / undifferentiated or mass marketing / баримталж буй компани зах зээлийг бүрдүүлэгч хэрэглэгчдийн ялгаатай талуудыг үл харгалзан, сегментчилгүйгээр нэг ижил бүтээгдэхүүнийг нийт зах зээлд санал болгоно. /зураг/

Нийтийн зах зээл

         Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг нийт зах зээлд их хэмжээгээр үйлдвэрлэн нийтээр нь идэвхижүүлж түгээнэ. Өнөө үед нийтийн маркетинг ашигладаг нь багасаж байна. Учир нь: нэгдүгээрт, бүх хүний хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн бий болгох тун хэцүү. Хоёрдугаарт, нийт зах зээлд бус тодорхой сегментийн хэрэгцээнд зориулагдсан бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн хувьд илүү их сэтгэл ханамжийг бий болгодгоос тэдэнтэй өрсөлдөх улам хэцүү болсон байна.

Ялгаварлах маркетингийн стратеги

Ялгаварлах / differentiated marketing / стратегийг сонгосноор компани зах зээлийг тодорхой сегментүүдэд хуваан, хамгийн тохиромжтой гэж үзсэн хоёр ба түүнээс дээш сегментийг зорилтот зах зээлээр сонгож, тус бүрт нь тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулна. /зураг/

Ялгаварлах маркетингийн стратеги

Мэдээж сегмент тус бүрд тохирсон бүтээгдэхүүн гаргах нь бизнесийн зардлыг нэмэгдүүлдэг. Олон төрлийн бүтээгдэхүүн боловсруулж үйлдвэрлэх нь нэг бүтээгдэхүүнийхээс илүү үнэтэй тусдаг. Цаашилбал, бүтээгдэхүүн тус бүрд маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах шаардлага тулгарна. Тиймээс сегментчилэхээс үүдэн гарах зардлыг олох боломжтой ашгийн хэмжээтэй харьцуулж байж шийдвэр гаргах нь зүйтэй.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги /concentrated marketing/ баримталснаар компани зах зээлийн ганц сегментийг эсвэл зах зээлийн сиймхийг сонгож ажиллана.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги

Зах зээлийн сиймхий / market niche / гэдэг нь зах зээлийн маш жижигхэн сегмент гэсэн утгатай юм. Зах зээлийн сиймхий нь ихэнхдээ бусдын олж анзаараагүй жижигхэн зах зээлийг илэрхийлдэг. Зах зээл нь хэдий жижиг ч гэсэн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд таалагддаг, тэд хангалттай мөнгө төлдөг бол тухайн бизнес оршин тогтносоор байдаг.

Төвлөрсөн маркетингийн хэд хэдэн давуу тал бий. Нэгдүгээрт, компаний нөөц бололцоо хязгаарлагдмал жижиг дунд бизнес эрхлэгчдэд ашиглахад тохиромжтой. Олон чиглэлд хүчээ сарниулахгүйгээр мэргэшсэн ганц зүйлд төвлөрөх нь сонгосон зах зээлдээ цорын ганц нийлүүлэгч байх боломжийг олгодог. Цөөн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангаснаар ашиг олох боломж бас бий. Хоёрдугаарт, жижиг зах зээл нь том компаниудын анхаарлыг татах нь бага тул өрсөлдөөн бага байна. Гэвч зах зээлийн сиймхий нь цаашид том зах зээл болон хөгжих ирээдүйтэй бол ”томчуудын” сонирхлыг төрүүлэх нь гарцаагүй.

Лекц 5

Маркетингийн судалгаа

1.      Шийдвэрлэх асуудал, судалгааны зорилгыг тодорхойлох

2.      Мэдээллийн эх үүсвэрийг тодорхойлох

1.      Шийдвэрлэх асуудал, судалгааны зорилгыг тодорхойлох

         Маркетингийн судалгааны хамгийн эхний үе шатанд байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаанд тулгарч байгаа асуудлыг, тухайн асуудлын хүрээнд ямар зорилготой судалгаа явуулахаа тодорхойлох хэрэгтэй. Асуудал болон судалгааны зорилгыг зөв тодорхойлсон эсэх нь судалгааны үр дүнд шууд нөлөөлнө.

         Байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаанд ямар асуудал тулгарч байгаагаас шалтгаалан тодорхой мэдээлэл хэрэг болдог. Ихэнх тохиолдолд шийдвэрлэх асуудал ба судалгааны зорилгыг тодорхойлох нь маркетингийн судалгаа хийх үйл явцын хамгийн чухал бөгөөд хүнд үе шат нь байдаг. Асуудлыг зөв тодорхойлох нь судалгааны ажлын 50хувийг гүйцэтгэсэнтэй тэнцэнэ гэж үздэг. Байгууллагын үйл ажиллагаанд ямар нэг асуудал тулгараад буйг мэдэх боловч чухам юунд байгааг олж мэдэх тун хэцүү. Маркетингийн судалгааны асуудал нь компанид одоо тулгамдаж буй, эсвэл ирээдүйн боломжийг  тодорхойлохтой холбоотой байж болно. Тухайлбал, борлуулалтын уналт, зах зээлд эзлэх хувиа нэмэгдүүлэх, хэрэглэгчдийн гомдлыг барагдуулах зэрэг нь одоогийн тулгамдаж байгаа асуудлуудын жишээ юм. Харин шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж гаргах, зах зээлийн хил хязгаарыг тэлэх нь ирээдүйн боломжийг тодорхойлсон асуудлууд юм.

Шийдвэрлэх асуудал ба судалгааны зорилго

Шийдвэрлэх асуудал	Судалгааны зорилгыг тодорхойлох асуудлууд
Борлуулалтын уналт	·        Зар сурталчилгаа хэр үр дүнтэй байгаа вэ? ·        Бүтээгдэхүүний чанар хэрэглэгчдийн таашаалд нийцэж байна уу? ·        Борлуулалтанд муугаар нөлөөлөх гадны хүчин зүйлс байна уу?
Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах	·        Уг бүтээгдэхүүний хэрэглэгч хэн бэ? ·        Шинэ бүтээгдэхүүний үнэ ямар байх вэ?

            Маркетингийн шийдвэрлэх асуудлыг тодорхойлсны дараа судалгааны зорилгоо тодорхойлно. Маркетингийн судалгааг зорилгоос нь хамааран үндсэн 3-н төрөлд ангилж  болно. Үүнд:

·        Шинжлэх судалгаа / exploratory research /: асуудлыг тодорхойлох таамаглал дэвшүүлэхийн тулд хийдэг урьдчилсан судалгаа.

·        Тодруулах судалгаа / descriptive research /: байгаа нөхцөл байдлыг тайлбарлах, тодорхой үйлдэл, тохиолдлын давтамжийг тодорхойлоход чиглэгдэнэ.

·        Учир шалтгааны судалгаа  / causal research /: таамаглалыг нөхцөл үр дагавар талаас нь судална.

         Аливаа маркетингийн судалгаа нь асуудал, нөхцөл байдлыг шинжиж дараа нь тодруулж, эцэст нь нөхцөл байдлыг тайлбарлаж учир шалтгааныг нь илрүүлэх дэс дараалалтайгаар хийгддэг.

2.      Мэдээллийн эх үүсвэрийг тодорхойлох

         Шийдвэрлэх асуудал болон судалгааны зорилгоо тодорхойлсны дараа шаардлагатай байгаа өгөгдөл, мэдээллийг хаанаас олж авахаа тодорхойлох хэрэгтэй. Өгөгдлийг хэн цуглуулж мэдээлэл болгосноос нь хамааран анхдагч ба хоёрдогч, хаанаас цуглуулж байгаагаас нь дотоод ба гадаад гэж ангилж болно.

Гадаад

Дотоод

Анхдагч өгөгдөл

Хоёрдогч өгөгдөл

Гадаад

Дотоод

Өгөгдөл

                                                                Маркетингийн дотоод мэдээллийн систем

Байгууллагын архив, тайлан, өгөгдлийн сан, бүртгэл, тэмдэглэл гэх мэт

Урьд өмнө хэн нэгний

        цуглуулсан

                                                            Маркетингийн гадаад мэдээллийн систем

	Интернет, сонин сэтгүүл, радио, телевиз, консалтингийн компаниуд, их дээд сургуулиуд, мэргэжлийн холбоод
	Асуулга / урьдчилан бэлтгэсэн асуултуудын дагуу хариулт авах /
	Ярилцлага / ярилцах замаар хүмүүсийн санал бодлыг олж мэдэх/
	Ажиглалт /хүн хүч, техникийн тусламжтайгаар ажиглах/

 

Маркетер өөрөө

Туршилт / хяналттай нөхцөлд хүчин зүйлсийг зохицуулан судлах/

      цуглуулсан

Мэдээллийн ангилал ба эх сурвалжууд

Хоёрдогч мэдээлэл:

Хоёрдогч өгөгдөл /secondary data/ гэж тодорхой зорилгоор урьд өмнө нь цуглуулагдсан баримтыг хэлнэ. Уг тодорхойлолтоос үзэхэд хоёрдогч өгөгдөл нь дараах шинж чанаруудтай байна. Үүнд:

• Урьд өмнө нь байсан мэдээлэл
• Өөр зорилгоор цуглуулагдсан байж болох
• Цаг хугацаа, зорилгын хувьд одоогийн судалгаанд нийцэхгүй байж болох тул заавал хянаж үзэх шаардлагатай.

         Хоёрдогч өгөгдөлийг эх үүсвэрээс нь шалтгаалан дотоод ба гадаад гэж ангилдаг. Дотоод эх үүсвэртэй хоёрдогч өгөгдөлийг байгууллагын дотоод үйл ажиллагаатай холбоотой бөгөөд тайлан, бүртгэл, архив зэргээс олж авч болох ба эдгээр нь байгууллагын дотоод мэдээллийн сан /internal records database/-г бүрдүүлдэг байна. Жишээлбэл: санхүүгийн хэлтэс борлуулалтын орлого, зардал, үнэ, захиалга, бэлэн мөнгөний хөдөлгөөний талаар, үйлдвэрлэлийн хэлтэс нийлүүлэлтийн цаг хугацаа, бүтээгдэхүүний шинж чанаруудын талаар дэлгэрэнгүй мэдээллийг гаргах боломжтой.

         Гадаад эх үүсвэртэй хоёрдогч өгөгдөл нь өрсөлдөгчид болон маркетингийн орчны талаарх мэдээлэл бөгөөд олон нийтийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, мэргэжлийн байгууллагууд, зуучлагч, нийлүүлэгчдээс цуглуулах боломжтой. Маркетингийн гадаад мэдээллийг цуглуулах үйл ажиллагааг  маркетингийн тандалт /marketing intelligence/ гэж нэрлэх нь түгээмэл бөгөөд ихэнхдээ олон нийтэд цацагдсан, бэлэн байгаа мэдээллийг цуглуулахаас гадна компаний ажиллагчид, нийлүүлэгчид, зуучлагчдаас маркетингийн орчин, өрсөлдөгчдийн талаар өгөгдөл цуглуулах үйл ажиллагааг хамардаг. Компаний удирдлага, эрдэмтэд, инженерүүд, хангамжийн мэргэжилтнүүд, борлуулагчид нь гадаад мэдээллийн чухал эх үүсвэр болж чаддаг. Тиймээс компаниуд өөрийн ажиллагчдыг мэдээлэл цуглуулах, орчноо тандах талаар дадлагажуулах хэрэгтэй. Өрсөлдөгчдийн талаарх олон нийтэд цацагдсан мэдээллийг тэдний жилийн тайлангуудаас, хэвлэлд гарсан нийтлэл, мэдээнээс, үзэсгэлэн худалдаа, зар сурталчилгаанаас олж авч болно. Үүнээс гадна мэдээллээр хангах үйлчилгээ үзүүлдэг мэргэжлийн байгууллагуудад хандах бололцоо бас бий. Өнөө үед байгууллагуудын мэдээллийн хэрэгцээг дагаад ийм төрлийн үйлчилгээ үзүүлэх компаниуд түгээмэл болсон байна. Эдгээр компаниуд нь зах зээлийн нөхцөл байдал, хэрэглэгчдийн судалгаа, брэндүүдийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, үнэ, байгууллагын санхүүгийн тайлан зэрэг мэдээллийг захиалгаар бэлдэж өгдөг.

         Аливаа мэдээлэл үнэ цэнэтэй, заримдаа олж авахад төвөгтэй байдаг. Зах зээлийн өрсөлдөөнт нөхцөл байдалд компаниуд тодорхой хэмжээгээр өөрсдийн талаарх мэдээллийг нууцлах шаардлагатай тулгардаг. Ялангуяа томоохон компаниудын хоорондын ширүүн өрсөлдөөн нэг нэгнээ нууцаар танадах үйл ажиллагаа явуулахад хүргэдэг. Тиймээс ч байгууллагууд бичиг цаасны болон бусад хаягдлаа жижиглэн устгадаг болоод байна. Жишээлбэл хэдэн жилийн өмнө АНУ-ын гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч Мэри Кэй компани өрсөлдөгч Айвон компанийг хог хаягдлыг нь зөвшөөрөлгүйгээр авч судалсан хэрэгт буруутгаж шүүхэд өгсөн байна. Мөн өөр нэг компани өрсөлдөгчийнхөө ажиллагчдаас мэдээлэл авах зорилгоор хуурамчаар ажилд авна гэсэн зарлал өгч ярилцлага авах нэрийдлээр хэрэгтэй мэдээллээ цуглуулсан тохиолдол ч гарч байжээ. Ямар ч нөхцөлд компани шаардлагатай мэдээллээ олж авахын тулд хуулийн болон ёс зүйн хэм хэмжээг зөрчихгүй байх нь зүйтэй.

         Хоёрдогч өгөгдөл нь судлаачийн цаг хугацаа, хүч, нөөцийг хэмнэх давуу талуудтай боловч дараах хүндрэлүүд тохиолддог. Үүнд: шаардлагатай мэдээллийг огт байхгүй эсвэл хангалтгүй байх, байсан ч шаардлага хангахгүй байж болно. Тиймээс судлаач тухайн өгөгдлийг цаг хугацаа, агуулга, хэлбэрийн хувьд судалгааны зорилгод хэр нийцэж байгааг хянах үүрэгтэй. Хэрэв хоёрдогч өгөгдөл хангалтгүй эсвэл нийцэхгүй байвал судлаач анхдагч өгөгдөл олж авахад анхаарлаа хандуулдаг.

Анхдагч мэдээлэл:

         Анхдагч өгөгдөл /primary data/ нь маркетингийн тодорхой асуудалд уялдуулан судлаач өөрөө цуглуулж олж авсан баримтууд юм. Тодорхойлолтоос үзэхэд анхдагч өгөгдөл нь дараах шинж чанаруудтай. Үүнд:

• Бэлэн байгаа бус судлаач өөрөө олж илрүүлэх мэдээлэл
• Хоёрдогч өгөгдөл хангалтгүй байгаа үед шаардагддаг.
• Цаг хугацаа, агуулга, хэлбэрийн хувьд шийдвэрлэх гэж буй асуудалд зориулж цуглуулагдана.

Анхдагч өгөгдөл нь цаг үетэйгээ уялдсан, агуулга болон хэлбэрийн хувьд судалгааны зорилгод нийцсэн, судлаач өөрөө цуглуулж байгаа учраас харьцангуй найдвартай, боловсруулж цэгцэлсэн арга нь ойлгомжтой байдаг давуу талуудтай. Нөгөө талаас цаг хугацаа их зарцуулагддаг, зардал ихтэй, олж авахад ихээхэн хүчин чармайлт шаарддаг онцлогтой. Үүнээс үзэхэд судлаач эхлээд боломжтой хоёрдогч мэдээллийг нягталж үзээд, хангалтгүй бол анхдагч мэдээлэлд хандах нь зүйтэй.

         Судлаач эхлээд урьд өмнө цуглуулагдсан, бэлэн байгаа дотоод ба гадаад эх үүсвэртэй хоёрдогч өгөгдлийг цуглуулж шинжилнэ. Хоёрдогч өгөгдөл нь асуудлыг шийдвэрлэхэд шаардлага хангахгүй эсвэл хангалтгүй байвал анхдагч өгөгдөл олж авахад анхаарлаа хандуулна.

Лекц 6

Зах зээлийг хэсэгчлэх ерөнхий хандлага

Пүүс зах зээл дээрх нийт хэрэглэгчдэд үйлчилж чадахгүй тохиолдолд хэрэглэгчийн, үйлдвэрийн, зуучлагч худалдаачдын болон засгийн газрын гэх мэт тодорхой хэсгүүдэд түүнчлэн эдгээрийг дахин ялгаварлан хэсэгчилж үйлчлэх шийдвэр гаргадаг. Худалдан авагчдын хүсэл шаардлага маш их ялгаатай бөгөөд өнөө үед энэ байдал улам их ажиглагдах болжээ. Тиймд үйлдвэрлэгчид зах зээлийн тодорхой сегментэд үйлчлэх оновчтой стратегийг илүүд үзэж байна. Энэ учир орчин үеийн маркетингийн амин чухал асуудал “ЗТР маркетинг” болжээ. “8ТР маркетинг” нь зах зээлийг хэсэгчлэх, зорилтот зах зээлийг сонгох, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хоногшуулах тухай асуудал юм. Өөрөөр хэлбэл “8ТР маркетинг”- ийг хэрхэн амжилттай хэрэгжүүлж чадахаас пүүсийн эцсийн үр дүн хамаарна. Хэдийгээр “8ТР маркетинг” нь амин чухал боловч пүүсийн “ЬСГО маркетинг”-ийн ач холбогдлыг үгүйсгэж болохгүй. “Үдийн хоол”, ‘Тольф тоглон зугаацах”, “Оройн зоог” маркетинг нь пүүсийн стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэхэд мөн чухал үүрэгтэй байдаг.

Түүх сөхвөл худалдаачдын маркетингийн стратегийн дүр төрх үргэлж нэг хэвээр байдаггүй. Тэдний үзэл бодол гурван үе шатаар дамжин хөгжсөн юм. Үүнд:

-   Нийтийн маркетинг; Энд хуцадцаачид нэг ижил бүтээгдэхүүнийг нийт хуцалдан авагчдын хувьд нийтээр хуваарилах, урамшуулах бодлогоор татах стратегийг барьдаг. Энэ стратегийг Рогй амжилттай барьж, худалдан авагчвд хар өнгийн Рогё машиныг удаан хугацааны турш сонирхож байсан. Нийтийн маркетингийн баталгаа нь хамгийн бага зардал, хямд үнээр, хамгийн том боломжит зах зээлийг толгойлж авч явах асууцал юм.

-  Ячгаварлах маркетинг: Энд худалдаачид янз бүрийн онцлог шинж, дизайн, чанар, хэмжээтэй хэд хэдэн төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэн борлуулах бодлого барьдаг. Тэд эдгээр бүтээгдэхүүнээ зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд чипгүүлнэ. Тухайлбал, “Ргойег & ОатЫе”, “Оепега1 тоЮге”, “Мобиком”, "Юнигел" гээд олон компани энэ стратегийг амжилтгай хэрэглэдэг. Ялгавартай бүтээгдэхүүний маркетингийн уламжлалт баталгаа нь хэрэглэгчид ялгаатай зорилготой, тэр нь цаг бүр өөрчлөгдөж байдаг хэмээх ойлголт юм.

-    Зориптот маркетинг: Энд зах зээлийг нэг ба түүнээс олон хэсэгт ялган тэдгээрт зориулсан бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөрөөр ажиллана. “Нушс1а1”, “Мегсейез Ьепг” нь автомашины сегментэд төвлөрдөг. “Рог<1” илүү олон бүтээгдэхүүнээр энэ зах зээлд гардаг. Зорилтот зах зээл микромаркетинг шинжтэй. Өөрөөр хэлбэл бүлэг хэрэглэгчдийн эрэлт, хэрэгцээг хангахад чшлэгдэнэ.

Үйлчлүүлэгчид үргэлж өөрчлөщөж, хувирч байдаг. Тиймд өнөө үед нөгөө хоёроос илүүтэйгээр зорилтот маркетингийг хэрэглэх шаарддага бий болжээ. Зорилтот зах зээл хуцалдаачдад зах зээлийн боломжийг илүү сайн танихад тусладаг. Үйлдвэрлэгч, хуцалдаачид зорилтот зах зээл тус бүрт зөв захиалгыг бүрдүүлж өгнө. Энд зорилтот зах зээдц тохирсон үнэ, борлуулалтын суваг, зар сурталчилгааны стратегийг хэрэгжүүлэх боломжгой. Зорилтот зах зээлийн стратеги хэрэгцээг нь илүү сайн хангаж чадах худадцан авагчид дээр пүүсийн худалдан авагчид бүрдүүлдэг гэж тэд итгэдэг. Зах зээлийн хэсэгчлэлд хэрэглэдэг түгээмэл хэмжигдэхүүнүүдийг хүснэгт эд харуулав.

Хувьсагчууд

Хуваагдаж болох сегментүүд

1. Газар зүйн зарчим -  Бүс нутаг -  Газар нутгийн хэмжээ - Хот, аймгийн хүн амын тоо - Газар нутгийн нягтрал -  Уур амьсгал 2.  Хүн ам зүйн хүчин зүйл -  нас -  Хүйс -  Гэр бүлийн хэмжээ -  Гэр бүлийн амьдралын үе шат -  Орлого -  Мэргэжил -  Боловсрол -  Шашин шүтлэг -  Арьсны өнгө -  Үндэстэн 3.  Сэтгэл зүйн зарчим -  нийгмийн анги -  амьдралын хэв маяг -  хувийн шинж чанар 4.  Зан төлвийн зарчим -  шалтгаан -  ашиг тус -  хэрэгаээний зэрэг -  хэрэглээний түвшин -  унэнч байдал -  бэлэн байдал -  бүтээгдэхүүнд хандах хандлага

-  Уулархаг, далайн, төв, өмнөд, хойд бүс нутгийн гэх мэт -  А, В, С, Б -  5000 хүртэлх оршин суугчидтай, гм -  хот, хөдөө, суурин -  дулаан, эрс хүйтэн, сэрүүн г.м. -6-аас доош, 6-11 гэх мэт -Эр, эм -1-2, 3-4, 5-6 гэх мэт -Залуу, ганц бие, гэрлэсэн, хүүхэдтэй, хүүхэдгүй г.м -100,0-200,0, 201,0-500,0 гэх мэт -Багш, эмч г.м. -  бүрэн дунд, дээд гэх мэт -  будда, католик г.м. -  хар, цагаан, шар г.м -   Япон, Монгол, Дундад Ази, Америк, Ирланд гэх мэт -  доод, дунд, дээд анги г.м. -  шулуун, урт үст -   хувиа хичээгч, илэн далангүй, нэр төр хөөгч г.м. -  тоггмол шалтгаан, онцгой шалтгаан -  чанар, үйлчилгээ, хэмнэлтгэй шинж -  огт хэрэглэдэггүй, хэрэглэх бололцоотой хэрэглэгч, хэрэглэж байсан, анх -  хэрэглэгч, тогтмол хэрэглэгч -  их хэрэглэдэг, дунд зэрэг, бага хэрэглэдэг -  бага, дунд зэрэг, хүчтэй, туйлын үнэнч -  мэдлэггүй, мэддэг, сонирхдог, худалдан авахад бэлэн өөдрөг, эерэг, сөрөг г.м

Лекц: 7

Хэрэглэгчийн зах зээлийн судалгаа

1.      Хэрэглэгчид яагаад  чухал байдаг вэ?

2.      Бидний хэрэглэгч хэн бэ?

3.      Эцсийн хэрэглэгчид?

4.      Бизнесийн хэрэглэгчид

1.      Хэрэглэгчид яагаад  чухал байдаг вэ?

Худалдан авагч бол байгууллагийн амьдралыг эхлүүлдэг учир маш чухал байдаг. Тиймд худалдан авагч таны барааг худалдан авах хүртэл үнэн хэрэгтээ юу ч үгүй “хоосон,, гэсэн хэрэг. Худалдан авч эхэлмэгц таны бизнесс утгатай болж ирнэ. Түүнчлэн худалдан авагч таны барааг авахаа болимогц таны бизнесс мөхлийн ирмэгт хүрнэ. Тэгэхлээр худалдан авагч байгууллагын амжилт эсвэл уналтын үндэс болох тул тэд зах зээлийн эдийн засгийн гол удирдах хүчин, хөдөлгүүр мөн. 400гаруй удирдах ажилтан оролцсон 1 судалгааны хариултаас үзвэл “орчин үеийн менежирүүдийн өмнө нүүрлэж байгаа хамгийн гол зорилго юу вэ?” гэсэн асуултадхэрэглэгчдийн эрэлтлийн асуудал бүтээгдэхүүний чанарын дараа 2-р байранд оржээ. Үүнд үндэслэн судлаачид маркетингийн менежирүүд хэрэглэгчдийн эрэлт, хэрэгцээний талаар төдийлөн сайн мэдлэггүй байна хэмээн дүгнэсэн байдаг. Тиймээс энэ бүлэгт өөрийн хэрэглэгч, тэдний өдөөлт, худалдан авагчтай тогтоох харилцаа холбооны талаар таний өөрөөсөө байнга асуух шаардлагатай 5 чухал асуудлыг авч үзэх юм. Энэ нь:

1.      Бидний хэрэглэч хэн бэ

2.      Тэд хаана байна вэ

3.      Манай хэрэглэгчид хэзээ худалдан авдаг вэ

4.      Манай хэрэглэгчид юу худалдан авхыг хүсч байна вэ

5.      Хэрэглэгчид хэрхэн худалдан авдаг вэ эдгээр болно.                                                  

Хэрэглэгчдийн талаар мэдлэгтэй болох ба тэдний эрэлт хэрэгцээнд төвлөрч чадсан цагт та худалдан авагчийн шаардлагийг бүрэн хангах бүтээгдэхүүн зохион бүтээх, маркетингийн хөтөлбөрөө боловсруулахад бэлэн болж байна гэсэн хэрэг юм.

2.      Бидний хэрэглэгч хэн бэ?

Хэрэглэгч маань хэн бэ гэдэг асуултад хариулт өгөхөд эхэндээ хялбар мэт байж магадгүй. Энэ нь төлбөрийн нэхэмжлэл мэт гарын доор байгаа мэдээллийг ашиглан бараа тээвэрлэн хүргэх худалдан авагч 1 бүрийг тогтоох боломж байдагтай холбоотой. Пүүс худалдан авах талаар хүсэлт гаргасан эдгээр байгууллагыг хэмжээ ба үйл ажиллагааны чиглэлээр ангилж болдог. Тэгэхдээ хэрэглэгчдийн талаар ядаж тэд хэн бэ гэдэгт хариулт авахад өөр мэдээлэл бидэнд шаардлагатай болдог. Харин энд үүсэх гол бэршээлтэй асуудал бол бараа маань гол төлөв таны бүтээгдэхүүнийг бусдад дахин цааш худалдах хүсэлтэй зуучлагчдад очиж байдагтай холбоотой байдаг. Тухайлбал, Ross Modemпүүс цахилгаан тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэдэг.Ross Modem-ийн худалдан авагчидын зөрчлийг 6,1 хүснэгтэд харуулжээ.

Ross modem пүүс хэрэглэгчдийг тогтоосон нь, хувийр, хүснэгт 6,1

	Зөөвөрлөлтийн харьцаа
Жил	Үндсэн тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчид	Дистрибьюторууд	Жижиглэн худалдаачид	Эцсийн хэрэглэгчид	Бүгд
Одоо Өнгөрсөн Өмнөх	23 15               11	34 55            60	31 16               9	12 14              20	100 100        100

Эндээс үзэхэд Ross Modem пүүс 4 ялгаатай хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээ явуулдаг. Харин эдгээр модемын 12 хувийг эцсийн хэрэглэгчдэд шууд худалддаг байна. Компьютерт модем суурилуулдаг үндсэн тоног төхөөрөмжийн үйлдвэрлэгчид үйлдвэрээс бүтээгдэхүүнийг шууд татан авдаг. Пүүст түүнчлэн жижиглэн худалдаачид болон жижиг үйлдвэрт бараа нийлүүлдэг Дистрибьютерүүдтэй худалдаа хийдэг. Мөн зарим томоохон жижиглэн худалдаачдад барааг шууд нийлүүлдэг. 6,1 хүснэгтийн тоо баримтаас харахад эдгээр 4төрлийн худалдан авагчид байнга өөрчлөгдөж иржээ. Үндсэн тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчид, жижиглэн худалдаачдад илгээсэн бараа нийлүүлэлт өнгөрсөн жилтэй харьцуулахад өссөн бол Дистрибьютор ба эцсийн хэрэглэгчдийн худалдан авалт буурчээ. Энэ тохиолдолд үндсэн тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчид, жижиглэн худалдаачид, Дистрибьютер болон эцсийн хэрэглэгчдийн чухам  аль нь таны хувьд хамгийн чухал худалдан авагч вэ гэдэгтэй холбоотой бэрхшээлтэй асуултууд урган гарна. Тиймд бизнесийн ба эцсийн хэрэглэгчдийг ялгааг олж тогтоох нь пүүст нэн ач холбогдолтой.

3.      Эцсийн хэрэглэгчид?

            Эцсийн хэрэглэгчид гэдэг нь өөртөө болон гэр бүлийн гишүүдийн хэрэгцээнд зориулан бараа, үйлчилгээг худалдан авагчид юм. Тиймд пүүсүүд гол төлөв ариун цэврийн цаас гэх зэрэг эцсийн хэрэглэгчдийн нэн эрэлттэй, хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнийг худалдах сонирхолтой байдаг. Эдгээр нь телевиз, сонин сэтгүүлийн сурталчилгаагаар худалдагддаг бүтээгдэхүүнүүд байдаг. Тиймд тухайлбал, ариун цэврийн цаасны үйлдвэр бүтээгдэхүүний чийг даах чадвар, эдэлгээ, өнгө, давхаргын тоо, үнэ зэрэг онцлог шинжийн талаар хэрэглэгчид юу эрхэмлэдэг болохыг мэдэх шаардлагатай. Пүүсүүд хүнсний дэлгүүрүүдэд худалдан авагчдыг зөв сонголт хийхэд туслах зар сурталчилгаа болон бүтээгдэхүүний илүү сайн хоногшилтыг бий болгох тэдгээр эрхэмлэх шинжүүдийг анхааралтай авч үздэг.

Гол аргумент нь ариун цэврийн цаасны брэндэд үнэнч байх эсвэл худалдан авагчийн дахин худалдан авалтын давтамж зэрэгтэй холбоотой байна. Тухайлбал, та ариун цэврийн цаасны таван гол брэндийг нэрлэж чадах уу? Хариулт үгүй, эсвэл тухайлсан үйлдвэр юм уу эсвэл өөр нэгийг нэрлэж болно. Тэгтэл асуудлын гол нь ариун цэврийн цаасны хувьд бүхэл брэнд адил, мөн худалдан авагч энэ төрлийн бүтээгдэхүүнд хүчтэй татагддаггүй байж магадгүй. Энэ нөхцөлд эцсийн хэрэглэгчийн хүндэтгэл гэхээс хүнсний дэлгүүрйн маркетингийн үйл ажиллагаа илүү ач холбогдолтой болно. Энд жижиглэн худалдааны дэлгүүрийн тавиурын  байрлал, тоо, эцсийн үнэ, барааны өсөлт хураалт, хаяг болон дэлгүүрийн долоо хоногийн зар сурталчилгаанд тухайн брэндийг онцлох гээд олон ажил чухал байна. Тиймд үйлдвэр эцсийн хэрэглэгчид бараа сурталчилахаас илүү ариун цэврийн цаасыг борлуулах үйл ажиллагааг дэмжих үүднээс жижиглэнгийн худалдан авагчидад үнийн хямдрал үзүүлэх, үзүүлэн, урамшууллын бүтээгдэхүүнээр хангах болон зар сурталчилгааны зардлаа хуваалцах зэрэг үр дүнтэй ажиллуудыг авч хэрэгжүүлэх хэрэгтэй. Энэхүү стратеги хямд үнэтэй ариун цэврийн цаастай холбоотой ажил байж магадгүй боловч үнэтэй удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд мөн хамаатай байх уу? Удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн бий болгох, үйлдвэрлэхэд өндөр зардал гарах тул үйлдвэрлэгч эцсийн хэрэглэгчийн эрхэмлэдэг зүйлд зайлшгүй төвлөрөх хэрэгцээтэй болдог.

Үйлдвэрлэгч худалдан авагчаас өндөр үнэ төлүүлэхийг хүсвэл, бүтээгдэхүүнийг тэдний хэрэгцээнд машид нийцсэн байхад илүү анхаарах хэрэгтэй.

            Худалдан авагчийн хэрэгцээнд төвлөрөхөд ихээхэн хөрөнгө шаарадагддаг боловч, түүнийг мөн өртөг багатайгаар шийдвэрлэж болно. Тухайлбал японы нэгэн үйлдвэрлэгч америкийн өндөр үнэтэй фото аппаратын зах зээлд байршихыг хүссэн. Пүүс хэрэглэгчид юу хүсч байгааг судалахын оронд дэд ерөнхийлөгчөө америкийн зургийн аппаратын жижиглэнгийн дэлгүүрүүдэд судалгаа хийлгэхээр томилжээ. Тэрээр зургийн аппарат худалдан авч буй хүмүүст ажиглалт хийсэн. Мөн дэлгүүрүүдийн менежерүүдтэй уулзаж ярилцсан байна. Дараа нь тэрээр японд эргэж ирээд америкийн зах зээл дээр маш их амжилт олсон шинэ зургийн аппаратын шугамыг бий болгожээ. Дэлгүүрийн ажилтнуудад төвлөрсөн ажил яагаад сайн үр дүнтэй байдаг юм бол? Энэ асуултын хариулт хүмүүс дэлгүүрийн тавиураас 500 ам.долларын үнэтэй зургийн аппаратыг худалдан аваагүй, харин жижиглэнгийн худалдаачид энэ үнээр аппаратыг тэдэнд худалдсан гэдэгт байгаа юм.

Тиймээс үйлдвэрлэгчийн чадварын гол хүчин зүйл бол эцсийн худалдан авагчдад бүтээгдэхүүнийг худалдахад зуучилдаг худалдааны ажилтанууд байдаг ажээ.

4.      Бизнесийн хэрэглэгчид

Бизнесийн худалдан авсан барааны тухайд худалдан авагчийн цаад зорилгыг тогтооход хүндрэлтэй байдаг. Бизнесийн хэрэгцээний бүтээгдэхүүн бол эцсийн хэрэглэгчид худалдах бараа таваарыг бий болгох үндэс болдог гэдгийг санах хэрэгтэй.

Энэ нь бизнесийн зах зээлийн эрэлт, эцсийн бүтээгдэхүүний эрэлтээс үүдэлтэй гэсэн хэрэг.  Тиймээс бизнесийн худалдан авагчдад худалдаж буй эд анги, хагас бэлэн бүтээгдэхүүн, бараа, үйлчилгээ гол төлөв эцсийн бүтээгдэхүүнд шингэдэг. Үүнээс шалтгаалан үйлдвэрийн брэндийн ач холбогдол буурч, харин үнэ, барааны тодорхойлолт, баримт бичиг, хүргэлтийн цаг хугацааны үүрэг, роль нэмэгддэг. Эдгээр нөхцөл байдалд худалдан авагчийн зан төлөвийг зөв тодорхойлоход туйлын хүндрэлтэй байна.

Бизнесийн худалдан авагчдад бараа нийлүүлдэг нийтлэг хандлага бол худалдааны агентыг ашиглах арга байдаг. Худалдааны агентууд гол төлөв сайн мэддэг бэлтгэн нийлүүлэгчдийг сонгох ба гэрээ хэлэлцээр байгуулна. Тэгэхдээ техникийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргахад тэд пүүсийн судалгааны ажилчид, инженерүүдийн туслалцаа авдаг. Энэ нь үйлдвэрийн юм уу лабораторийн тоног төхөөрөмжийг хэрэглэдэг техникийн хүмүүс бас хүү ач холбогдолтой худалдан авагчид болохыг харуулж байна.

Бизнесийн худалдан авагчдын өөр нэг гол хүмүүс бол үйлдвэрийн менежерүүд, хянагчид байдаг. Үйлдвэрлэл хариуцсан менежерүүд үйлдвэрт суурьлуулах тоног төхөөрөмжийн хувьд нэг гол шийдвэрлэгчид юм. Хянагчид захиалгыг худалдагч руу явуулахаас өмнө зөвшөөрөл өгөхөд оролцоно. Тэгэхлээр бизнесийн худалдан авалт байгууллагын олон ялгаатай хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн нийлбэр болдог. Бизнесийн зах зээлийн өөр нэг хүндрэлтэй асуудал нь худалдан авах шийдвэрийг худалдан авах төвөөр дамжуулан гаргадагтай холбоотой. Төвийн гишүүдэд ямар хүмүүс оролцдог нь бэлтгэн нийлүүлэгч байгууллагын хувьд гол төлөв нууцлагдмал байна.

Төвийн хурал, зөвлөгөөнд гадны хүн оролцох боломжгүй хаалттай явагдана. Тиймээс гол бизнес хэрэглэгчдийн худалдан авалтын шалгуурыг тогтооход нилээд боломж муутай байдаг. Тухайлбал онгоцны хөдөлгүүр худалдах гэж пүүст бизнесийн худалдан авагчдыг тодорхойлох асуудал тулгарчээ.

Хөдөлгүүр үйлдвэрлэгчийн хамгийн гол хэрэглэгч нь boeing юм уу эсвэл McDonald-Douglas зэрэг онгоцны их бие хийдэг пүүс байж магадгүй. Энэ бүтээгдэхүүн онгоцны гол бүрэлдэхүүн хэсэг тул тухайн үйлдвэрүүдэд хөдөлгүүрийн зэрэг, хүчин чадал, өргөлт зэргийн маш хянуур авч үзнэ. Тэгэхдээ түлшний үнэ өсч байгаа нөхцөлд хөдөлгүүр үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ нисэх онгоцуудад шууд худалдах нь ашигтай байж болно. Хэрэв энэ нөхцөл байдал нэг их хүндрэлтэй биш гэвэл 3 дахь хэрэглэгч болох лизингийн пүүсүүд бас гарч ирнэ.

Онгоцны тухайд нилээд зардал ихтэй тул тэд ерөнхийдөө санхүүгийн пүүсүүд рүү худалдахыг илүүд үзэж онгоцуудад зээлээр авах боломж олгосон.

Энд хөдөлгүүр нийлүүлэгчид санхүүгийн байгууллага, нисэх онгоц, онгоцны их бие үйлдвэрлэгч гэсэн 3-н төрлийн худалдан авагчийн эрэлтийг хангах шаардлагатай болж байна.

Лекц 8

Байгууллагын зах зээлийн шинжилгээ

1.Байгууллагын зах зээл , түүний бүтэц

Зах зээл дэх нийт бүтээгдэхүүний эргэлтийн дийлэнх хэсгийг байгуулгагын худалдан авалт эзэлдэг. Байгууллага хэрэглэгч худалдан авалтыг өөр бараа үйлчилгээ бий болгохын тулд хийдэг. Худалдаж авсан бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэл явуулах, жижиглэн бөөнөөр худалдах, түрээслэх замаар шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээ бий болгоход ашиглана. Байгууллагын зах зээлийг дотор нь бизнесийн, төрийн болон ашгийн бус байгууллагын зах зээл гэж ангилж болно.

Ашгийн бус байгууллагууд

Ашгийн бус байгууллагууд олон нийтэд үйлчилгээ үзүүлэх зорилгоор худалдан авалтыг хийдэг. Эдгээр байгууллагууд биет бараа таваар гэхээс илүү үйлчилгээг санал болгодог. Хэдийгээр ашгийн бус байгууллагууд бизнесийнхэнтэй нэгэн адил өөрийн гэсэн бүтээгдэхүүнийг санал болгож, хөрөнгө оруулж, санхүүжилт хайж, ажлын байраар хангадаг ч ашиг олох явдал тэдний зорилго биш юм. Хэдийгээр эдгээр байууллагууд нь ашиг олох зорилгогүй ч бизнеэсийн байгууллагуудын нэгэн адил маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх шаардлагатай болдог.

Ашгийн бус байгууллагуудыг үйл ажиллагааны чиглэлээр нь боловсролын, эрүүл мэнд, улс төрийн, шашны, хүмүүнлэгийн гэх зэргээр ангилж болно.

Төрийн ба төсвийн байгууллагууд

 Маркетерүүд сонгож авсан зорилгот зах зээлээ, хэрэглэгчдийнх нь зан төлөвийг сайтар судалж тодорхойлох ёстой. Төрийн байгууллагуудын зах зээл нь төрийн үйл ажиллагааг хангахын тулд бүтээгдэхүүн худалдан авах улсын болон орон нутгийн засаг захиргааны нэгж байгууллагуудаас бүрддэг. Төрийн байгууллагууд хууль тогтоох, гүйцэтгэх, шүүх эрх мэдлийг хэрэгжүүлэх чиглэлээр үйл ажиллагаагаа явуулна.

            Харин төрийн чиг үүрэгт хамаарах ажил, үйлчилгээг гүйцэтгэхдээ улсын буюу орон нутгийн төсвөөс санхүүждэг байгууллагыг төсвийн байгууллага гэдэг.

Бизнесийн байгууллага

Бизнесийн байгууллагын зах зээл нь худалдан авалтыг ашиг олох зорилгоор дахин борлуулах, боловсруулах, өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлд ашиглахын тулд хийдэг.

Бизнес гэдэг үг нь busy  буюу орчуулбал ашигтай худалдаа наймаа эрхэлж завгүй байх гэсэн утгатай үгнээс үүдэлтэй.

Байгууллагын зах зээлийн онцлогууд

Байгууллагын зах зээл нь хэрэглэгчдийн зах зээлтэй ижил төстэй болон дараах онцлогуудыг харгалзах нь зүйтэй.Эдгээр нь:

-        Зах зээл ба эрэлтийн онцлог

-        Худалдан авагчийн онцлог

-        Худалдан авах шийдвэрийн онцлог

Зах зээл ба эрэлтийн онцлог

Байгууллагын зах зээл дээр маркетер нь цөөн тооны томоохон худалдан авалт хийх үйлчлүүлэгчидтэй харилцдаг. Тухайлбал супермаркетэд өдөрт хэдэн зуун хүн үйлчлүүлдэг бол уул уурхайн машин хэрэгсэл нийлүүлдэг компаний хувьд үйлчлүүлэгчид нь зөвхөн 20 гаруй уул уурхайн компаниудаар хязгаарлагдах жишээтэй. Бизнесийн зах зээл нь газар зүйн байршлын хувьд төвлөрсөн байх нь элбэг. Жишээ нь: АНУ-д ихэнх үйлдвэрүүд нь Нью-Йорк, Пенсилвани, Техас, Калифорни зэрэг томоохон хотууд бүхий мужуудад, Германд дугуйны үйлдвэр нь Рухр Вали бүсэд төвлөрсөн байдаг. Манай улсын хувьд газар тариалангийн салбар Сэлэнгэ, Төв аймаг, нийслэлд байгаа үйлдвэрийн газрууд Хан-Уул дүүрэгт, гутал ба хувцасны дэлгүүрүүд 3,4-р хороололд голлон төвлөрсөн байдаг.

Ингэж нэг дор хамтдаа байх нь өрсөлдөгчөө ажиглан таньж мэдэх тэдэнтэй зарим талаар хамтран ажиллах, хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах зэрэг давуу талуудтай юм.

Байгууллагын зах зээлийн онцлог шинжүүд

Зах зээл ба эрэлтийн онцлог

-        Байгууллагын зас зээл дээр маркетер цөөн тооны томоохон худалдан авагчтай харьцдаг

-        Байгууллагын хэрэглэгчид газарзүйн байршлын хувьд төвлөрсөн байх нь түгээмэл

-        Байгууллагын зах зээл дэх эрэлт мэдрэмж багатай (эрэлт богино хугацааны үнийн хэлбэлзлэлийн нөлөөнд автагдах нь бага)

-        Байгууллагын зах зээлийн эрэлт огцом бөгөөд хурдан өөрчлөгддөг

Худалдан авагчийн онцлог

-        Эцсийн хэрэглэгчийн худалдан авалттай харьцуулахад бизнесийн худалдан авалт нь илүү олон тооны оролцогчтой

-        Байгууллагын зах зээлд худалдан авалт хийх нь мэргэжлийн ур чадвар шаарддаг ба худалдан авагчид нь ихэнхдээ энэ чиглэлээр мэргэшсэн, хангамж хариуцсан менежрүүд байдаг.

Худалдан авах шийдвэрийн онцлог

-        Байгууллагын зах зээлд худалдан авах шийдвэр гаргахад нилээн төвөгтэй, нухацтай хандахыг шаарддаг байна.

Худалдан авагчийн онцлог

Эцсийн хэрэглэгчийн худалдан авалттай харьцуулахад бизнесийн худалдан авалтанд илүү олон тооны оролцогчид байдаг. Эдгээр оролцогчдыг ангилж авч үзвэл:

1.      Хэрэглэгчид

2.      Нөлөөлөгчид - Бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлагуудыг тодорхойлох хувилбаруудыг үнэлж судлахад нөлөө үзүүлж чадах эрх мэдэлтэнгүүд

3.      Худалдан авагчид

4.      Шийдвэр гаргагчид

5.      Хаалгач нар - Байгууллагын дотоод мэдээллийн урсгалыг хянаж байдаг хүмүүс

 Байгууллагын зах  зээл дээр худалдан авалт хийх нь мэргэжлийн ур чадвар шаарддаг тул ихэнхдээ хангамж хариуцсан менежрүүд ажилладаг.

Худалдан авах шийдвэрийн онцлог

Байгууллагын зах зээл дээрх худалдан авах шийдвэр нь эцсийн хэрэглэгчийн гаргах шийдвэрийг бодвол төвөгтэй бөгөөд нухацтай хандахыг шаарддаг.

Учир нь:

-        худалдан авалтын хэмжээ болон мөнгө дүн өндөр.

-        техник технологийн болон эдийн засгийн орчны хүчин зүйлсийн талаарх нарийн мэдлэг хэрэгтэй болдог

-        худалдан авах шийдвэр гаргахад багагүй хугацаа шаардагддаг

-        байгууллагын худалдан авалтанд эцсийн хэрэглэгчийн худалдан авалтыг бодвол албаны хэлбэртэй бичиг баримт бүрдүүлэлт ихтэй байдаг.

-        байгууллагын зах зээл дээр худалдагч болон худалдан авагч талууд харилцан холбоотой ажиллан урт хугацааны түшлэл бий болгодог.

Байгууллагын зах зээлийн бусад онцлогууд

Дээр дурьдсан онцлогуудаас гадна бизнесийн зах зээлд худалдан авалтыг шууд, харилцан, зээлээр болон лизингийн үйлчилгээгээр хийх онцлогууд байдаг.

1.      Шууд худалдан авалт -Эцсийн хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг бөөний, жижиглэн худалдаачин зэрэг завсрын зуучлагчаар дамжуулан худалдан авдаг. Харин бизнесийн хэрэглэгч шууд үйлдвэрлэгчид ханддаг.

2.      Харилцан худалдан авалт-Талууд харилцан нэг нэгнийхээ хэрэглэгч ба нийлүүлэгч болдог.

3.      Зээлээр хийх худалдан авалт -Бизнесийн зах зээлд хэрэглэгчийн зах зээлтэй харьцуулахад төлбөр тооцоог хойшлуулах нь түгээмэл байдаг.

4.      Санхүүгийн түрээс ( Лизингийн үйлчилгээ )-Худалдан авалтыг лизингийн хэлбэрээр явуулах нь түгэээмэл.

Õóäàëäàí àâàõ ¿éë ÿâö áà íºëººëºõ õ¿÷èí ç¿éëñ

Áàéãóóëëàãûí õóäàëäàí àâàõ ¿éë àæèëëàãàà íü ìàðêåòèíãèéí ñóäëàà÷äûí ¿çýæ áàéãààãààð àëáàí ¸ñíû áàéãóóëëàãóóä áàðàà ¿éë÷èëãýýã õóäàëäàí àâàõ õýðýãöýýãýý òîãòîîãîîä , çàõ çýýë äýýðõ òîäîðõîé íýðèéí áàðàà , áýëòãýí íèéë¿¿ëýã÷äèéã èëð¿¿ëæ , ¿íýëæ ñîíãîí àâàõ òóõàé øèéäâýð ãýðãýõ ïðîöåññ þì.

Ð.Kotler  áàéãóóëëàãûí õóäàëäàí àâàõ øèéäâýð ãàðãàõ ïðîöåññ íü õóäàëäàí àâàëòûí íºõöºë áàéäëààñ õàìààðàëòàéã òîãòîîãîîä ººð÷ëºëòã¿é äàâòàí ,ººð÷ëºëòòýé äàâòàí øèíý çîðèëòûã øèéäâýðëýõ ãýñýí 3-í ÿëãààòàé  òºðºë áàéäãèéã òîãòîîãîîä , õóäàëäàí àâàõ ¿éë àæèëëàãààíû 8-í ¿å øàòûã òîäîðõîéëñîí íü ýðäýìòýí ñóäëàà÷èä ïðàêòèêèéí àæèëòàíóóäàä ýíý ¿éë ÿâöûã ñóäëàõàä èõýýõýí à÷ õîëáîãäîëòîé áàéãàà áèëýý.

Áàéãóóëëàãûí õóäàëäàí àâàõ øèéäâýð ãàðãàõ ïðîöåññ íü þóíû ò¿ð¿¿íä õóäàëäàí àâàëòûí äàðààõ 3-í íºõöºë áàéäëààñ õàìààðíà.  ªºð÷ëºëòã¿é äàâòàíà ãýäýã íü  áàéãóóëëàãà õóäàëäàí àâ÷ õýâøñýí ç¿éëýý øèíý÷ëýí ººð÷ëºõã¿éãýýð ºìíºõ õóäàëäàí àâàëòàíäàà òóëãóóðëàí øóóä çàõèàëãààð àâàõûã õýëíý.  Ãîë òºëºâ ò¿¿õèé ýä ìàòåðèàë , òóñëàõ òîíîã òºõººðºìæ äýýð èéì õóäàëäàí àâàëò õèéíý. Èéì ¿åä æèðèéí øèéäâýð ãàðãàíà. ªºð÷ëºëòòýé  õóäàëäàí àâàëò íü õýâøñýí áàðàà ¿éë÷èëãýý ýñâýë áýëòãýí íèéë¿¿ëýã÷èéí øèíý÷ëýí ººð÷ëºõ ¿åä ¿¿ñíý. Ýíý ¿åä óðüä÷èëñàí òîäîðõîé áîëîâñðóóëàëò , ýðýë õàéãóóë õèéñíèé ¿íäñýí äýýð øèéäâýð ãàðãàíà. Òèéìýýñ áàðàà õóäàëäàí àâàõ øèéäâýðò îðîëöîã÷äûí òîî íýìýãäýõ áà á¿òýýãäýõ¿¿íèé îíöëîã ¿íý , íèéë¿¿ëýëòèéí øààðäëàãà áóñàä íºõöºëèéã ººð÷ëºõèéã øààðäàíà. Ýíý íºõöºëä õóó÷èí áýëòãýí íèéë¿¿ëýã÷èä ººðèéí ñàíõ¿¿ ¿éë àæèëëàãààãàà õàìãààëàõûí òóëä á¿õ õ¿÷ýý øàâõàõàä õ¿ðýõ òýð ÷ áàéòóãàé ìàðãààíòàé ¿ë îéëãîëöîõ àñóóäàë ÷ ¿¿ñ÷ áîëîõûã àíõààðàõ õýðýãòýé þì. Õàðèí ºðñºëäºã÷ áîðëóóëàã÷èä ººð÷ëºëòòýé õóäàëäàí àâàëò õèéæ áóé õóäàëäàí àâàã÷äèéã øèíý áèçíåñ ÿâóóëàõ áîëîìæ ãýæ àâ÷ ¿çäýã. Øèíý õóäàëäàí àâàëò íü á¿òýýãäýõ¿¿í ¿éë÷èëãýýã àíõ óäàà õóäàëäàí àâ÷ áàéãàà êîìïàíèä ¿¿ñíý. Ýíý ¿åä òîõèðîìæòîé íèéë¿¿ëýã÷äèéã õàéæ îëîõîä õóäàëäààíû ìýðãýæèëòí¿¿ä , õàðèí á¿òýýãäýõ¿¿íèéã òîäîðõîéëîí ¿íýëýõýä òåõíèêèéí àæèëòàíóóä ÷óõàë ¿¿ðýãòýé áºãººä çàðäàë , ýðñäýë èõ áàéõ òóñàì øèéäâýðò îðîëöîãñäûí òîî íýìýãäýíý.  Öàã õóãàöàà èõ çàðíà. Òèéìýýñ øèíý õóäàëäàí àâàëò íü áîðëóóëàã÷ áàéãóóëëàãûí ìàðêåòåð  õ¿íèé õóâüä íýã òàëààñ àñàð èõ áîëîìæ , íºãºº òàëààñ ìàø òîì àñóóäàë þì. Ìàðêåòåð õ¿í ýíý òîõèîëäîëä õóäàëäàí àâàëòàíä íºëººëºõ îëîí ò¿ëõ¿¿ðèéã  áîëîëöîîãîîðîî ñàíàë áîëãîõîîñ ãàäíà áàðàà ¿éë÷èëãýýíèé òàëààð ìýäýýëýë áà òóñëàìæààð õàíãàõ õýðýãòýé áîëäîã.

ªðñºë人íèé ¿íäñýí çàð÷ìóóä

Bruce Henderson ôèçèê , õèìèéí õóóëèóäûí àäèë ºðñºë人í òóëãóóð çàð÷èìòàé ãýäãèéã îëîí æèëèéí ñóäàëãààíû àæëûí ¿ð ä¿íãýýñ ¿íäýñëýí òîãòîîñîí áàéäàã. Òýðýýð ºðñºë人íèé òóëãóóð çàð÷ìûã äàðààõ áàéäëààð òîäîðõîéëñîí. Ýäãýýð çàð÷ìóóä ºðñºë人íèé îð÷èíã òàíüæ ìýäýõýä ìàðêåòèíãèéí ìåíåæåðò òóñëàíà. ¯¿íä:

1.      ªðñºë人íèé  îð÷èíã òîäîðõîéëáîë äèíàìèê òýíöâýðòýé áàéäàëä õàðèëöàí áèå áèåíýý ø¿ðãýëöýí áóé , îíöãîé äàâóó òàë á¿õèé “ºðñºë人íèé òîð” þì.

2.      Ýíý òîðîí äîòîðõ áîëîìæ áóþó íººöèéí òºëºº ºðñºë人í ÿâàãäàíà.

3.      Òîðîí äàõü ºðñºëäºã÷èä òóñ á¿ðäýý áîëîìæèéã àãóóëàõ áºãººä íýã íü íºãººãººñºº ÿìàð íýã õýìæýýãýýð õàìààðàëòàé áàéíà.  Òîðîí äàõü õàìãèéí õ¿÷òýé ºðñºë人í çýðýãöýý áà áîñîî áàéðëàñàí áîëîìæóóäûí õîîðîíä áàéäàã.

4.      ºðñºë人íèé ¿ð àøèãòàé óðüä÷èëñàí íºõöºë íü ¿¿ðãèéí òºðºëæèëò .   îðøèí òîãòíîõ ¿íäýñ íü ÿëãàâàðòàé áàéäàë.  ºðñºë人íä áèå äààõ ÿâäàë çàéëøã¿é ÷óõàë áàéäàã.

5.      Îð÷íû ººð÷ëºëò õóâüñàìòãàé áàéõ òóñàì ºðñºëäºã÷èéí òîî îëîí áàéõ áà àëü íýã íü áóñäààñàà äàâóó áàéõ áîëîìæ áàãà áàéíà.  Èíãýñíýýð òýäíèé õîîðîíäîõ ºðñºë人í óëàì øèð¿¿í áàéäàã.

6.      Îðøèí òîãòíîõûí òóëä íýã ºðñºëäºã÷ íºãººãººñºº ÿìàð íýãýí ºâºðìºö  äàâóó òàëòàé áàéíà.

7.      ºðñºëäºã÷èä áèå áèåòýéãýý àäèë òýíö¿¿ áàéõ òóñàì ºðñºë人í óëàì øèð¿¿í áàéíà.

8.      Íýã çýðýã îðøèí áóé ÿíç á¿ðèéí ºðñºëäºã÷äèéí ÿëãààòàé äàâóó òàëûã áèé áîëãîã÷ øèíæ ÷àíàð íü òýäãýýð õàðüöàíãóé ¿íý öýíèéã îëãîäîã îð÷íîîñ áèé áîëäîã.

9.      Íýã çýðýã îðøèí áàéãàà ºðñºëäºã÷èä íü òýíöâýðòýé áàéäàëä áàéõ ¸ñòîé.

10.   Íýã ºðñºëäºã÷ººñ íºãºº ð¿¿ íü äàâóó òàë øèëæèíý.

11.   Õè÷íýýí ºðñºëäºã÷ áàéíà ìºí òº÷íººí òîîíû à÷ õîëáîãäîë á¿õèé õóâüñàõ  õýìæèãäýõ¿¿í áàéíà. Ýäãýýð íü ºðñºë人íèé äàâóó òàë îëîõ áîëîëöîîã îëãîíî.

12.   Îëîí òîîíû ºðñºëäºã÷èä îðøèí òîãòíîõ òîõèîëäîëä òóõàéí íýã ºðñºëäºã÷èéí õóâüñàõ õýìæèãäýõ¿¿í áóñäààñ ÿëãàðàõ ¸ñòîé.

13.   Õóâüñàõ õýìæèãäýõ¿¿í íü ºðñºëäºã÷èéã õÿçãààðëàõ ó÷èðààñ òýäãýýðèéí õîîðîíäûí òýíöâýðòýé áàéäàë  ºðñºë人íèé ñåêòîðûí çààãèéã  á¿ðä¿¿ëíý.

14.   ºðñºëäºã÷ áîëãîí ººð ººðèéí ñåêòîðûã òîãòîîíî. Íýã ñåêòîð äóóñ÷ íºãºº íü ýõëýõ òýð öýãò òýä á¿ãä àäèë áàéõ áà áèå áèåíýýñýý äàâóó ç¿éë ¿ã¿é áàéíà.

15.   Àëü ÷ ºðñºëäºã÷ îëîí òîîíû ºðñºëäºã÷òýé áàéæ áîëîõ áà òýäãýýð íü òóñ á¿ðäýý ñåêòîðîî òîäîðõîéëæ áèå áèåíýý õÿçãààðëàíà. Òýãýõäýý ºðñºë人íèé ñåêòîð áîëãîí çºâõºí ãàíöõàí ºðñºëäºã÷ººð òîäîðõîéëîãäîíî.

16.   ºðñºë人íèé ñåãìåíò áà  ò¿¿íèé äàâóó òàëûã áàðüæ ÷àäàõã¿é ºðñºëäºã÷ áàéíà ãýâýë  òýðýý𠺺ð ÿìàð ÷ ºðñºëäºã÷ººñ äàâóó òàëòàé áàéõ áîëîìæã¿é  ãýñýí ¿ã.

17.   Îð÷èí ººð÷ëºãäºæ ºðñºëäºã÷èéí ñåêòîðûã ººð÷èëíº. Ýíý òîõèîëäîëä õýí õóðäàí ñàéí çîõèöîæ ÷àäíà òýðýýð óã ººð÷ëºëòººñ äàâóó òàë îëæ àâíà.

18.   Á¿õ ºðñºë人íèé îð÷íû øèéäâýðëýõ õÿçãààðëàëò íü òýäãýýðèéí áèå áèåíòýéãýý ø¿ðãýëöýõ ø¿ðãýëöýë þì. Èéìýýñ îð÷íû àëü íýã ººð÷ëºëò íü àëü íýã òºðëèéí çîõèöóóëàëòûã øààðääàã.

Өðñºë人íèé äàâóó òàëûí îíîë

Bruce Henderson-û á¿ð àíõíû àæèãëàëòààð ºðñºëäºã÷ îðøèí òîãòíîõûí òóëä áóñàäòàéãàà õàðüöóóëàõàä ºâºðìºö äàâóó òàëòàé áàéõ ¸ñòîé ãýñíèéã òýìäýãëýõ õýðýãòýé þì.  ÿìàð÷ áèçíåñò  ºðñºë人íèé äàâóó òàëûã ¿íýëýõèéí òóëä äàðààõ 3-í àñóóëòàíä õàðèóëà øààðäëàãàòàé áîëäîã . ¯¿íä:

1.      Áèäíèé ºíººãèéí ýçýìøèæ áóé äàâóó òàëûí ãîë ¿íäýñ íü þó þì âý

2.      Ýíý äàâóó òàë õýð ¿íý öýíýòýé þì áý , òýð íü þó âý

3.      Ýíý äàâóó òàëóóäûã õàäãàëæ áîëîõ óó

Ýíýõ¿¿ ºðñºë人íèé äàâóó òàëûí ¿íý öýíý ãýäýã íü ýöñèéí ýöýñò õýðýãëýã÷äýä ¿íýëýãäýõ ÿâäàëòàé õîëáîîòîé þì. òèéìýýñ ÿëãààòàé øèíæ áóþó äàâóó òàë íü ¿ð àøèã , àøèãò “øèíãýõ”ýýñ íààø ñàéí àæèãëàãäàõã¿é. Ýíý ¿ð àøèã , ¿íý öýíý íü òîìîîõîí õýìæýýíèé õýðýãëýã÷äèéí á¿ëýãò ìýäðýãäñýí  , ¿íýëýãäñýí áàéõ ¸ñòîé.  ººðººð õýëáýë õýðýãëýã÷èä ººð õààíààñ ÷ îëîõîîðã¿é òóë òýðõ¿¿ ¿íý öýíèéí òºëºº èë¿¿ ìºí㺠òºëºõ ñîíèðõîëòîé òèéì íýãýí ç¿éë áàéõ ¸ñòîé.

Өðñºë人íèé äàâóó òàëûã îëæ àâàõ ýõ ¿¿ñâýð¿¿ä

Ï¿¿ñ çàõ çýýëä îðøèí òîãòíîõûí òóëä ÿìàð íýãýí äàâóó òàëûã ýçýìøèõ ¸ñòîé.  Òýãâýë ýíýõ¿¿ äàâóó òàëûã îëæ àâàõ óð ÷àäâàð áà äàâóó íººö ãýñýí 2 ýõ ¿¿ñâýð áàéäàã.